Gasttekst | Een stevige onderbouw en instrument voor beleid én communicatie

Toespraak van Julie Clément naar aanleiding van de boeklancering van ‘Effectief gedrag veranderen met het 7E-model’, 22 juni 2015.

De meesten van ons zijn hun studie of hun carrière gestart in het gezelschap van AIDA. Attention, Interest, Desire & Action, weet je wel. We zijn AIDA niet steeds trouw geweest, want we aten ook wel van andere walletjes: van ELM (Elaboration Likelihood Model) of van DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Het zijn wat we noemen hiërarchische modellen.
Bij gebrek aan modellen voor social profit doeleinden, pasten we of probeerden althans deze modellen gretig toe te passen op onze campagnes: we weten als communicatieprofessionals dat niets zo moeilijk is als gedrag veranderen. We formuleerden communicatiedoelstellingen immers in hiërarchische lijn en in termen van kennis, attitude en gedrag. En we dachten dat als we deze drie stadia doorliepen, dat het wel goed zat. Op deze basis ontwierpen we communicatiecampagnes in de hoop dat mensen voortaan hun afval in de vuilnisbak zouden kieperen i.p.v. te laten rondslingeren, dat ze meer zouden bewegen, gezonder zouden eten, verdraagzamer zouden zijn, eens per jaar naar de tandarts zouden gaan, vanaf een bepaalde leeftijd preventieve screenings zouden laten uitvoeren, …. Het lijstje is eindeloos.

Maar overheidscampagnes hebben nog maar weinig mensen overtuigd om hun leefwijzen en gedrag te veranderen; het hoeft zelfs niet radicaal te zijn. Dat noopte sommige vakmensen tot uitspraken als ‘Een overheidscampagne is beter dan een slaappil’ of ‘Overheidscampagnes die gedrag willen beïnvloeden zijn zinloos; het is een industrie die zichzelf in stand houdt en in het beste geval werkgelegenheid schept voor de reclamebureaus’. Dan vraag je je af : waar zijn we in godsnaam mee bezig? En toch geloven we dat we onze pogingen om te streven naar een leefbaardere en betere samenleving niet mogen staken. Maar hoe kunnen we er dan als overheid toch voor zorgen dat we, met de beste bedoelingen, de mensen meekrijgen in ons verhaal?

Een model voor gedragsverandering

Ik denk dat het tijd is om AIDA en alle andere traditionele modellen de bons te geven. Ze hebben zeer zeker hun waarde gehad. Ondertussen zijn we tot het inzicht gekomen dat mensen, wij, doorgaans niet zo rationeel handelen als we denken. Het is niet omdat we het weten dat we het ook doen. Wat moet er dan nog meer gebeuren opdat we het ook doen? Het 7E-model is daartoe onze handreiking. Dit model, gebaseerd op gedragswetenschappelijke inzichten, is in feite een instrumentarium om op een gestructureerde en planmatige manier werk te maken van gedragsverandering.
Als je het mij vraagt is het een ongelofelijk nuttig werkinstrument dat onmiskenbaar bijdraagt tot de professionalisering van het overheidsoptreden. De overheid, en bij uitbreiding de social profit, heeft nu als het ware haar eigen model om tot effectieve gedragsverandering te komen.

Alles heeft zijn geschiedenis

Het 7E-model komt niet nu uit de lucht gevallen; het heeft een hele wordings- en rijpingsperiode doorlopen om het vandaag in al zijn volwassenheid aan u voor te stellen. De auteur van de publicatie, Fran Bambust, is al een kleine 10 jaar met de materie bezig, eerst als Imagineer, zeg maar vertaler van creatieve concepten en producten, bij Tinker, nadien bij Change Designers. Haar eigen Belevingsmodel (Elvis-model in het boek) en de ontdekking van het ‘Framework for pro evironmental behaviours’ of 4E-model van het Department for Environment, Food & Rural Affairs van UK Government (2008), waren de basis voor het 7E-model.

Het 7E-model was ook de kapstok voor het Draaiboek ‘In vijf stappen communiceren met mensen in armoede’ dat Annick Van Hove in 2012 in opdracht van de Vlaamse overheid ontwikkelde. Vastgesteld moet worden dat de methodiek, die toen ook in drie andere proefprojecten werd toegepast, helemaal niet de aandacht kreeg die ze nu krijgt. Wellicht zijn, samen met de methodiek, ook de geesten van de communicatieprofessionals en de -sector gerijpt.

Er is goede hoop dat de 7E-methodiek geheel ingeburgerd geraakt, althans binnen de Vlaamse overheid. In de recente beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid van minster-president Geert Bourgeois staat immers te lezen: “Tijdens de vorige regeerperiode heeft het 7E-model, een werkkader voor sociale marketing, zijn deugdelijkheid bewezen in een aantal proefprojecten. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking. We bestuderen de verschillende vernieuwende methodes en technieken voor sociale marketing, service design, gedragspsychologie en keuzearchitectuur, en de ervaringen daarmee in andere sectoren of bij andere overheden. We delen kennis en ervaring, organiseren een leer- en ontmoetingsnetwerk, en maken goede praktijken zichtbaar. We verkennen nieuwe manieren om doelgroepen te definiëren: van een klassieke indeling volgens leeftijd of opleidingsniveau naar een segmentatie volgens houding en gedrag ten aanzien van een thema. Op verzoek van de Vlaamse overheid voert het Steunpunt Bestuurlijke Organisatie Vlaanderen een onderzoek naar burgersegmentatie (zie SD2).”
En wie weet wil men zelfs verder gaan en net zoals de Britse overheid in 2010 deed, een ‘Behavioural Insights Team’ aanstellen om zich te laten adviseren.

Het boek

Waar mag u zich aan verwachten als u het boek ter hand neemt?
Dit boek is geschreven voor elkeen die communicatie en beleid wil laten aansluiten op de realiteit. Je kan, als je al een en ander weet over het 7E-model, meteen aan de slag via de checklists op het einde van ieder hoofdstuk, en als je er nog niets of niet veel van weet, dan doorlees je de hoofdstukken die heel praktisch opgebouwd zijn.
Uiteraard is het boek opgehangen aan de 7E’s, het zijn 7 hefbomen om je doelgroep in beweging te krijgen:

• experience (laat hen het gewenste gedrag positief beleven)
• engage (toon dat er een groep mensen achter staat)
• enthuse (enthousiasmeer)
• enable (met hulpmiddelen)
• enlighten (met informatie)
• exemplify (met beleid en andere maatregelen)
• encourage (schets de mogelijke winst)

Elk van deze E’s wordt omstandig toegelicht; elke E bevat op zijn beurt een aantal dimensies; en je kiest zelf op welke wijze en in welke volgorde je met deze E’s aan de slag gaat t.t.z. je bekijkt per subdoelgroep welke hefbomen je kunt gebruiken om hen te helpen.

Maar aan die 7 E’s gaan nog 2E’s vooraf: envision (formuleer doelstellingen als gedrag) & explore (onderzoek hoe je doelgroep staat tegenover dat gedrag) en 2 E’s achteraf: envelop (verpak al je middelen nu in een omvattende strategie waarbij je ook alle nodige actoren betrekt), evaluate (test, ontdek en pas aan wat niet werkt; vanaf hier kan de cyclus opnieuw starten). Het gaat dus eigenlijk om 12eE’s.

Daarbij mag je ook de actoren, de mensen die het plan moeten dragen – nl. de beïnvloeders, de beslissers, de uitvoerders en de gebruikers – niet vergeten.

Dat alles samen vormt jouw gehele campagneplan. Een hele boterham dus. Maar Fran neemt je op een ontegensprekelijk enthousiaste wijze mee op de 7E- ontdekkingstocht. Ze switcht daarbij veelvuldig van rol: de ene keer kruipt ze in de huid van de burger, een andere keer spreekt ze je aan als collega-professional en op nog andere momenten deelt ze omstandig haar kennis en ervaringen. Ze illustreert met goede en slechte voorbeelden.
Maar wat me bovenal is bijgebleven is het ruime toepassingsgebied van dit werk: iedereen in de social profit kan met het model aan de slag: de jeugdwerker, de gezondheidsmedewerker, de leerkracht, de sportcoördinator, de duurzaamheidambtenaar, de milieu-activist, de stedebouwkundige, etc… Fran slaagt er in voorbeelden aan te halen van situaties waar je op het eerste gezicht niet zou aan denken. Dan is het precies of je ziet het licht aangaan, er openen zich heel wat perspectieven en je creatieve brein zet zich aan het werk. Heerlijk vind ik dat.

Een stevige handreiking

De social profit en de overheid hebben met deze publicatie een stevige onderbouw en instrument voor een beleid én communicatie gericht op gedragsverandering. Beleid en communicatie zijn immers onlosmakelijk met elkaar verbonden wanneer het om gedrag en effectieve campagnes gaat. Beleid is communicatie en communicatie is beleid. Door de 7 hefbomen uit het 7E-model slim te combineren kan je mensen met meer succes aanzetten om hun gedrag in de gewenste richting te wijzigen. En zo maak je als beleidsmaker en communicatiemedewerker efficiënter beleid.

Het is gedaan met sensibiliseringscampagnes te ontwerpen die bestaan uit een mooie affiches, flyers en een tv-spot en hopen dat de doelgroep – welke? – ze gezien heeft en in het beste geval ook zijn gedrag wijzigt. Neen, het is omgekeerd: de veranderlast ligt voornamelijk bij de individuen en organisaties die de macht hebben om programma’s en omstandigheden zo te ontwerpen dat ze rekening houden met de menselijke aard.
Het betekent dat communicatieprofessionals nu een stevige stok hebben niet alleen t.a.v. de beleidsmakers die gedragsveranderingen beogen (en die communicatieprofessionals op het einde van de rit betrekken), maar ook t.a.v. externe campagnemakers die terdege rekening zullen moeten houden met de geformuleerde doelen (en die nu maar eens dieper moeten nadenken dan ons enkel schone plaatjes voor te schotelen). Dan is een overheidscampagne geen slaappil meer, maar straffe oppepper.

Julie Clément
directeur Communicatie, Informatie en Externe Relaties in het Vlaams Parlement, mede-oprichter en voorzitter van Kortom vzw

Meer info over het boek