Of ik even wil nagaan of de campagnes in bijlage voldoen aan de 7E’s, vraagt de mailer vriendelijk. Geboeid ga ik rechtop zitten en scroll ik snel naar de bijlagen. Ik klik, verwacht plannen en zie… affiches. ‘Oh jee’, denk ik, ‘ik ben de mist in gegaan.’

De verleiding van de 7E-coating

De vraag komt wel vaker, in verschillende vormen en kleuren, en komt er vaak op neer dat een klassieke campagne een 7E-coating krijgt door de affiche aan te passen. Blijkbaar wek ik de indruk dat dit volstaat. Dat je een nieuw of ander gedrag dan toch kunt stimuleren met niets dan affiches. Ik geef toe, een affiche die rekening houdt met psychologische inzichten, zal zeker bijdragen tot dat gewenste gedrag, maar het hele model wou net verhelderen dat dit niet volstaat.

Het 7E-model wou net wijzen op het belang van de ervaring van het gedrag, de toegankelijkheid ertoe, de combinatie van sociale, interne en externe motivatie met ondersteunende maatregelen, eenvoud en uitgestraald vertrouwen in daden, context en begeleidende omstandigheden. Als je wil dat ik een leeg toiletrolletje vervang door een nieuw, is het echt niet voldoende om me daarop te wijzen met een affiche aan een bushokje, ook niet als die affiche wijst op sociale steun, het aantrekkelijk framet en uitlegt hoe makkelijk het wel is. Al je inspanningen richten op het beter maken van een affiche is als hopen dat je een betere chauffeur zal worden als je de auto wast. Propere ramen zullen wel degelijk hun effect hebben, maar er is duidelijk meer nodig.

5P’s en een rolletje wc-papier

Dat affiches niet volstaan, blijkt als je de chronologie van gedragsbeïnvloeding bekijkt. In het 7E-boek beschrijven we dit bij Envelop aan de hand van vijf P’s. Het ding had eigenlijk net zo goed het 5P-model kunnen heten: Prepare, Prime, Pause, Prove, Program.

• Prepare • Uiteraard moet je voorbereid zijn. Als je me dat wc-rolletje wil laten vervangen, moeten er op zijn minst volle rolletjes in huis zijn. Er zal ook nog meer nodig zijn, maar dat blijkt meteen wel.
• Prime • Tijdens de prime-fase maak je me duidelijk wat je verwacht. Je benadert me misschien op een moment dat ik wat tijd heb om me te overtuigen, me het voornemen te laten maken om dat rolletje te vervangen wanneer het zover komt. Je kunt daar veel poeha rond verkopen, als je dat wil, maar dat hoeft niet per se. In de puurste vorm volstaat het dat ik weet wat ik moet doen in die situatie en dat ik me dat doel onderschrijf. Dat het de sociale norm is en ik erop gecontroleerd kan worden is mooi meegenomen, maar vooral wil je de trigger installeren: “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” “Als rolletje leeg, dan nieuw rolletje.” 
“Wat doen we ‘als rolletje leeg’?” “Nieuw rolletje.” Hoe eenvoudiger, hoe beter. Hoe universeler, hoe beter. Handige, heldere heuristieken zijn goud waard. Geef me een vuistregel. Als X, dan Y.
Affiche-denkend hopen we dat dit volstaat: je hebt het toch gezegd wat je wil?
• Pause • Puntje komt bij paaltje: hier hoor je X te roepen. En ik doe Y. Als prime zou volstaan, zou je hier geen extra maatregelen moeten installeren, maar het is wél goed om dat te doen. Je kunt de trigger in de verf zetten, en de vuistregel oproepen. Dat kan letterlijk, maar het mag ook met een knipoog. Wek mijn aandacht. 
Mijn dochter hangt regelmatig een nieuw tekeningetje bij de toiletrol, zodat ik even kijk en er bij stil sta. “Telkens je een lege wc-rol aan de haak laat hangen verliest een baby-konijntje z’n mama”, treurt de meest recente post-it. Misschien zouden wc-papierfabrikanten dat ook op de laatste velletjes kunnen zetten. Of op de lege rol. ‘Make it timely’, heet die nudge in Behavioral Insights-middens. 
Best zeg je ook even kort waar ik die rollen dan wel kan vinden, of je maakt dat mijn oog er automatisch naar getrokken wordt op dat moment. Misschien zie je, wanneer het rolletje weg is wel een pijl die naar de nieuwe rol wijst. 
Als die hints en nudges helder genoeg zijn, en hoef je de trigger misschien niet eens te herhalen.
• Prove • Dat vervangen van het rolletje moet me een goed gevoel geven. Het moet makkelijk te doen zijn en mag me liefst ook feedback geven (een ‘dank je’ in het reserve-bakje), verwonderen (een ingenieuze of esthetische stapeling van de rollen) en misschien geef je me wel de kans om de eer op te strijken (deze rol werd u aangeboden door…). Als je me kunt doen glimlachen, terwijl ik de rol vervang, heb je de kans verhoogd dat ik het de volgende keer weer doe. Als X, dan Y en dan Zalige Z.
• Program • Op die kans ga je verder, door me mee te nemen in een sociale groep van wc-rolvervangers. Misschien valt me kort nadien een artikel op dat zegt dat “mensen die wc-rollen vervangen empatischer en vriendelijker zijn dan… “. Je bevestigt me in mijn gedrag en verankert het in mijn identiteit: ik ben zo. Ik ben een wc-rolvervanger. Flinke ik.
• Prepare • En we maken de cirkel rond. Het is nu duidelijk dat de rolletjes niet alleen aanwezig moeten zijn, maar ook makkelijk bereikbaar, met een opschriftje misschien, of met een leuke visuele gimmick. Je moet die pause- en prove-momenten voorbereiden. En eventueel voorzie je ook manieren om het gedrag program-gewijs te verankeren. 
Je merkt zo dat je ook zelf regelmatig wat gedragingen moet stellen: af en toe een nieuw tekstje hangen bijvoorbeeld, herstapelen, feedback vernieuwen.
  Ook die gedragingen kun je chronologisch begeleiden met prepare, prime, pause, prove en program… Zo lijkt het ontvouwen van een gedragsturende campagne vaak een baboesjka: gedrag stimuleren vereist immers ook gedragingen die je ook weer moet stimuleren, en dat vereist weer gedragingen die je ook weer moet stimuleren, en dat vereist weer…

Makkelijker kunnen we het niet maken…

Ik wou dat ik de schrijver van de mail kon geruststellen en kon zeggen dat de campagnes gegarandeerd succes zullen opleveren, maar gedrag is nu eenmaal complex. Het 7E-model kan die complexiteit niet opheffen, alleen inzichtelijker maken. 
En ja, ook een affiche heeft zijn effect, bij het primen, als pause-moment of programmerend… Maar zelden of nooit allemaal tegelijk.

Auteur: Fran Bambust

Factotum: imagineer, stratege, concept & content developer, auteur van het 7E-model en jeugdboeken als Plafondmeisje. Toon alle berichten van Fran Bambust