Deze blog verscheen eerder bij Shiftgedrag.nl.
Alles zou zo eenvoudig mogelijk moeten gemaakt worden, maar niet eenvoudiger”, zou ene meneer Einstein ooit gezegd hebben. Klinkt heerlijk helder, nietwaar? Toch moet ik bekennen dat ik er regelmatig mee worstel. Wanneer is iets eenvoudig genoeg? Wanneer is het net te eenvoudig? In gedragsveranderingsmiddens wordt de fraaie maxime overigens vaak nog bijgeknipt tot het EAST-principe “Make it Easy”. Terecht of niet? Eenvoud helpt om te mobiliseren. Eenvoud maakt hanteerbaar en schenkt de toehoorder zelfvertrouwen. “Dat zal ik kunnen. Dat begrijp ik nog.” Het lijkt een belofte in te houden dat ik ook het vervolg nog wel meester zal kunnen. Ik haak nog niet af. Eenvoud wekt een verwachting, en daar zijn we best blij mee, want verwachting zet de motor in werking.
Belofte maakt schuld
Alleen… verwachting botst ooit op inlossing. Het voorgespiegelde beeld wordt ooit getoetst op een werkelijkheid. Neem de trap, neem de fiets, neem de vegetarische maaltijd wordt dan kreunend de kille trap op, tegen de wind in door het verkeer laveren en happen in die groenten en noten. Hopelijk voldoet de beleving aan de verwachting of overstijgt ze die nog. Geen vuiltje aan de lucht dan. Dan slaan mijn hersenen de beleving op, vrolijk bijgestaan door wat endorfine, dopamine en anandamine.
Is de beleving heel anders dan de verwachting, dan kan het ook nog meevallen. Misschien herinnert de persoon in kwestie zich de geschetste verwachting niet meer precies, of had die deze al wat naar beneden bijgesteld of misschien voldoet de beleving net op een heel onverwachte andere wijze. Weerom blijdschap alom. Maar vaak, al te vaak, valt de beleving tegen. Misschien omdat we zelf niet genoeg aandacht hebben besteed aan het uittekenen en invullen van de beleving, maar net zo vaak omdat de werkelijkheid nu eenmaal veel complexer en veelzijdiger is dan we hadden voorgespiegeld. En dan oogsten we
ontgoocheling. Ook die slaan we op in de hersenen, maar dan onder het kopje niet voor herhaling vatbaar.
De bedrieglijke verwachting van de eenvoudige nudge…
Ik worstel er vooral mee wanneer instellingen of overheidsdiensten me vragen om een introductie te geven over gedragsverandering. Ik krijg dan een uur, soms een half uur maar soms ook mag ik een workshop van een hele dag de toehoorders bijspijkeren in gedragsinzichten. Een vijfjarige opleiding gebald in hooguit acht uur met de verwachting dat we voortaan met zijn allen en met kennis van zaken gaan nudgen.
En ik doe het. “Gedrag veranderen? Denk EAST!” “Zeven handvaten, zeven E’s!” Ik stel het overzichtelijk eenvoudig voor en geniet vervolgens van de opgeluchte blikken in het publiek. Een voorstelling gelardeerd met voorbeeldjes. Een schaal vol voorgesneden stukjes fruit die mensen weghoudt van die plakken cake. De default printerinstellingen op dubbelzijdig printen want je doet echt geen moeite om die weer op enkelzijdig te zetten. De een welgemikte zin over de sociale norm die me er op mijn hotelkamer toe verleidt om de handdoeken nog een dag langer te gebruiken…
… en de complexe realiteit van het beleid
Het publiek applaudisseert. Voortaan wordt alles makkelijker. Nu zal mijn bewoner-burger- klant-cliënt-patiënt-… eindelijk dat gewenste gedrag gaan stellen. We hebben maar 4 (EAST) of hooguit 7 (7E’s) lettertjes nodig.
Tot ze weer op kantoor komen en de grootse vragen overrompelen. Dan gaat het vaak niet meer over het kiezen voor een enkel stukje fruit in dat ene bedrijfsrestaurant, of het nemen van net die ene trap in dat ene gebouw. De vragen die ze op mijn bord krijgen zijn dingen als ‘verhoog de interne milieuzorg van onze organisatie’, ‘ontwerp een mobiliteitsvisie voor de stad’, ‘pak sluikstorten aan’, ‘haal de klimaatdoelstellingen’. Die vragen zijn prangend. De overheid die ze stelt, wacht niet op een oplossing met duct tape die een detail in het grote geheel zal bijkleuren. Ze willen een groot plan van aanpak. En die schrijf je niet met vier letters. Vaak hoor ik dan ook al ontgoocheling als het over nudge of gedragsinzichten gaat. “Daar kunnen we op ons departement niks mee. We hebben dat geprobeerd.” En gecatalogeerd onder niet voor herhaling vatbaar.
Voorbij nudge: op naar een strategische gedragsaanpak
Begrijp me niet verkeerd. Die eerste, vereenvoudigde gedragsinzichten zijn belangrijk. Die visie op de mens als meer dan rationeel kiezer is handig en nodig, maar de nudge-, east-, basic- en andere gedragsmodelantwoorden zijn vaak te bedrieglijk eenvoudig, denk ik. Volstaan die wel? Hebben we niet meer nodig?
Zeker bij complexe thema’s hebben we nood aan een brede blik en lange termijnvisie, nood aan strategische aanpak die zich niet beperkt tot het bundelen van ideetjes en die meer wil zijn dan de som der delen. We hebben nood aan inzichten en werkwijzen die de complexiteit omarmen en daar handvaten voor bieden. Bij vraagstukken die zich over decennia uitsmeren – en dat zijn zowat alle grote uitdagen van deze tijd – willen we methoden die kijken naar de cumulatieve effecten, naar exponentiële factoren, waarbij je vandaag keuzes maakt die al een basis leggen voor een campagne die we over vijf jaar voeren en die op zijn beurt de daaropvolgende zal initiëren. We willen niet elke keer opnieuw dezelfde campagne opzetten maar met andere beelden en een andere ‘creatieve look & feel’. We willen strategisch vooruitblikken.
Strategic units, anyone?
Nu we allemaal nudge units aan het verzamelen zijn en de private sector al een gedragsversnelling hoger schakelt, blijft de vraag naar strategisch gedragsdenken bij complexe vraagstukken nog grotendeels onbeantwoord, lijkt me. Misschien denken we dat het langetermijndenken wel nog aan de natte vinger kan worden overgelaten, of misschien hopen we dat morgen wel voor zichzelf zal zorgen als wij maar goed genoeg omgaan met vandaag? Ik weet het niet. Ik weet ook niet of er overheidsdiensten, organisaties en instellingen zoiets hebben als wetenschappelijk onderbouwde strategische units. Maar als die er niet zijn… moeten we ons daar dan niet over buigen. En de eenvoud aanvullen met complexiteit?
