Naarmate het einde van het jaar nadert zijn we massaal aan het terug- en vooruitblikken. Reden genoeg om weer eens stil te staan bij de ontwikkelingen in ons vakgebied. Wat opvalt is dat de populariteit van gedragsinzichten nog steeds hard blijft groeien. Waar gedragsexperts een aantal jaar geleden nog vaak moest pleiten voor het belang van de toepassing van deze inzichten, is dat nu -zeker bij overheden- absoluut niet meer nodig. Dát we er iets mee moeten, daar zijn we het allemaal wel over eens. De grote vraag die bij velen echter nog open blijft staan is: Hoe? Ook daar komen we gelukkig steeds verder in.
Wat kunnen we in 2020 verwachten op het gebied van gedragsbeïnvloeding? Welke uitdagingen en ontwikkelingen komen we tegen? In dit artikel delen we onze voorspellingen met je, in de vorm van de zes belangrijkste trends in gedragsbeïnvloeding van 2020:
Trend 1: Thinking outside the bordjes
Op de een of andere manier komen we bij het ontwikkelen van een gedragsstrategie vaak uit op middelen als bordjes of posters. Toegegeven: dat is ook wel erg handig. Zeker bij plaatselijke problematiek kun je de boodschap simpelweg samenvatten op een bord en het daar plaatsen waar de beslissing genomen wordt. Waar we echter voor moeten oppassen is dat het volledige straatbeeld straks gevuld is met bordjes. Dat we onderzocht hebben dat een bord met strenge ogen een positieve bijdrage levert aan sociaal wenselijk gedrag, betekent niet dat we op iedere hoek van de straat een bord met ogen willen hebben. Het gaat immers niet om het bord en de vormgeving ervan, maar om het werkzame principe dat erachter zit.
Hoe meer bordjes we plaatsen, hoe minder ze namelijk opvallen. Bovendien verliest een te vaak herhaalde boodschap na verloop van tijd zijn effect. Ook wordt het met de opkomst van boosting als visie op gedragsverandering steeds relevanter om maatregelen te ontwikkelen die niet op één plek effectief zijn, maar leiden tot een algemene en duurzame verandering door van ‘binnenuit’ te werken en mensen handvatten te geven om de juiste keuzes te maken. De uitdaging voor gedragsexperts in 2020 zit er dan ook in om gedragsstrategie creatief te vertalen naar de praktijk, en niet alleen de meest voor de hand liggende tools te gebruiken.
Trend 2: Preventieve gedragsverandering
Vorig jaar zagen we al een voorzichtige verschuiving van pilots naar beleid. Ook komend jaar gaan we dat veel zien, in de vorm van preventieve gedragsverandering. Gedragsexperts worden nu vaak nog ingezet bij situaties waar een gedragsprobleem ontstaan is. We bekijken dan welke factoren het probleemgedrag veroorzaken en ontwikkelen op basis daarvan een passende oplossing. Hoewel gedragsveranderaars gek zijn op problemen oplossen, ligt onze échte uitdaging in het voorkomen in plaats van genezen.
Hoe? Door juist op voorhand al gedragsexpertise te betrekken, bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van beleid en het doorvoeren van belangrijke veranderingen. Zo kan een beleidsmaker bijvoorbeeld een subsidieregeling opnemen in een beleid, maar zou je eigenlijk eerst vanuit de gedragswetenschap willen bekijken of dat wel de meest effectieve maatregel zal zijn. Hoewel we vooraf natuurlijk niet exact kunnen voorspellen hoe mensen ergens op gaan reageren, kunnen we de kennis die we opdoen uit pilots wel al inzetten om een gedragsgerelateerd probleem te voorkomen of te verminderen. Door vooraf al aandacht te besteden aan menselijke drijfveren voorkomen we dat we missers maken en creëren we een goede basis voor kansrijke gedragsinterventies.
Trend 3: Beleving als bouwsteen voor duurzame gedragsverandering
Het is jarenlang een beetje het vergeten kindje van gedragsverandering geweest: beleving. Op de een of andere manier heeft dat onderdeel in de marketing wél steeds meer aandacht gekregen, maar is dit (in onze beleving) bij gedragsprojecten juist achtergebleven. Veel projecten focussen zich op het teweegbrengen van bepaald gedrag. We willen bijvoorbeeld dat mensen hun rekeningen op tijd betalen, voor een ander vervoermiddel kiezen of hun aandacht op de weg houden. Om ervoor te zorgen dat mensen hun nieuwe gedrag volhouden is het echter belangrijk dat mensen het nieuwe gedrag ook positief beleven. Je wil bijvoorbeeld dat ze hun nieuwe gedrag koppelen aan hun eigen identiteit, of dat ze er een positief gevoel aan overhouden.
Eigenlijk zouden we hier nog een stap dieper in moeten gaan door het onderscheid te maken tussen bijvoorbeeld de verwachte beleving, die bepalend is in de beslissing om nieuw gedrag te initiëren, en de herinnerde beleving, die ervoor zorgt dat we nieuw gedrag willen herhalen. Met een positieve beleving versterken we intrinsieke motivatie, de basis voor duurzame gedragsverandering. Bezig met een gedragsveranderingsproject? Vraag jezelf dan niet alleen af hoe je ervoor zorgt dat mensen iets gaan doen, maar ook hoe je een beleving creëert die zorgt dat mensen het blijven doen.
Trend 4: Van losse flodders naar integrale aanpak
Waar gedragsinzichten voorheen meestal sporadisch werden toegepast, komt er nu een tijdperk waarin het een gewoonte gaat worden. Dat juichen we natuurlijk van harte toe, maar het brengt ook weer nieuwe uitdagingen met zich mee. Wat je ziet gebeuren is dat veel verschillende, aan elkaar gerelateerde gedragsproblemen als losse ‘eilandjes’ worden opgepakt. Zo kun je bijvoorbeeld als inwoner van een gemeente de ene dag een brief krijgen die je vertelt hoe belangrijk het is om je huis te isoleren, de volgende dag genudged worden om wat korter te douchen en de dag daarna door een promotiemedewerker worden aangesproken om alle tegels uit je tuin te slopen. In sommige gevallen is er wel een connectie tussen de projecten, maar in het algemeen ontbreekt het vaak aan langetermijnvisie.
Wat we steeds meer gaan zien is dat de verschillende afzonderlijke gedragsvraagstukken neergezet worden als onderdeel van een groter meerjarenplan, waarvoor een grotere, overkoepelende strategie ontwikkeld wordt. Die grotere strategie vereist meer geduld, maar maakt het mogelijk om gedragsverandering op een meer organische en logisch opgebouwde wijze te realiseren. Dat vraagt echter om denken op een grotere schaal en het betrekken van meerdere verschillende verschillende disciplines. Één van de uitdagingen voor gedragsexperts in 2020 wordt dan ook om te kijken hoe verschillende, gerelateerde vraagstukken integraal opgepakt kunnen worden zodat we op de langere termijn een groter effect halen.
Trend 5: Meten is weten
Hoewel gedragsonderzoek de belangrijkste bouwsteen vormt voor het creëren van inzichten, worden nog veel gedragsinterventies niet onderzocht op effectiviteit. Al jaren blijven alle gedragswetenschappers hierop inzetten, en inmiddels lijkt er een verandering op gang te komen. Steeds vaker wordt bij de ontwikkeling van een maatregel ook de vraag gesteld om het effect te meten. Overheden en bedrijven leren steeds meer over de geschikte methodes om vast te stellen of een gedragsmaatregel effect heeft gehad en kunnen daarom ook de juiste kritische vragen aan de bureaus stellen. Ook wordt er steeds meer kennis over gedragsonderzoeken gedeeld, bijvoorbeeld op congressen of via platforms waar de rapporten worden gepubliceerd.
Dit is één van de meest positieve ontwikkelingen binnen de gedragswetenschap, maar ook een grote valkuil. Waarom? Omdat we hiermee snel veel meer inzichten krijgen in wat wel en niet werkt, maar ook de neiging hebben om alleen dat te testen wat we gemakkelijk kunnen meten. Zeker als je het hebt over een langetermijnstrategie zijn er nog niet veel methoden die daar een effect van kunnen vaststellen. Bovendien heb je er een behoorlijk lange adem voor nodig. Een andere valkuil is dat we alleen nog evidence-based gaan werken, in plaats van science-based. Dat wil zeggen dat we enkel de interventies toepassen die bewezen effectief waren, en het achterliggende principe uit het oog verliezen. We bereiken pas échte vooruitgang als we beide doen, en goed gedetailleerd wetenschappelijk onderzoek blijven doen naar wat werkt, terwijl we ook nieuwe, grootschalige strategieën blijven proberen op basis van achterliggende principes.
Trend 6: De gedragsminded organisatie
Steeds vaker zien we vacatures verschijnen van grotere organisaties die op zoek zijn naar gedragswetenschappers om hun team te verrijken. Daar worden we ontzettend blij van. Dit zijn namelijk de eerste stappen om een gedragsminded organisatie te worden, een organisatie die handelt vanuit kennis over het ontstaan en beïnvloeden van gedrag. Nu er steeds meer organisaties zijn die wel eens gebruik maken van gedragsinzichten, gaan de pioniers hier nog een stap verder in. Daarvoor is een structurele inbedding van gedragsinzichten in een organisatie nodig. Het mag in 2020 wat verder gaan dan af en toe wat gedragsinzichten inzetten. In het nieuwe jaar werken we toe naar gedragsmindedorganisaties, die de mens en haar drijfveren altijd centraal weet te stellen bij het ontwikkelen of uitvoeren van beleid.
Hoe we dat gaan bereiken? Door nóg meer kennis over gedragsinzichten te delen en te zorgen dat het zich als een soort olievlek verspreidt. Een organisatie is gedragsminded als vrijwel iedereen in de organisatie zichzelf op regelmatige basis tenminste afvraagt welke aannames over gedrag er gemaakt worden, of gedrag op dat moment genoeg meegenomen worden en zo niet, hoe de juiste gedragsinzichten betrokken kunnen worden.
Eervolle vermelding: de kracht van de afzender
Hoewel het waarschijnlijk nog even gaat duren voordat we hier écht op inzoomen, vinden we deze toch de moeite waard om te delen. We leven in een wereld waar we te maken krijgen met fake news en waar er dagelijks ontelbaar veel boodschappen van ontelbaar veel afzenders op ons afgevuurd worden. Dat zorgt ervoor dat we steeds beter moeten nadenken over wie we als afzender van een boodschap kiezen en hoe we deze afzender neerzetten. Het is hierbij belangrijk dat we kijken naar de factoren die bepalen of we een afzender vertrouwen én of deze afzender ons ook op de juiste manier beïnvloedt. Zo kunnen jonge vloggers tegenwoordig al meer invloed hebben dan autoriteitsfiguren, en zien we in nieuwsartikelen door de bomen het bos niet meer. Wie is dan de juiste afzender voor welke doelgroep en voor welke boodschap? Dat is iets waar steeds meer onderzoek naar wordt gedaan, en wat we hopelijk in ons trendartikel voor 2021 kunnen opnemen ;-).
Dat waren ze! De zes trends in gedragsbeïnvloeding (en een eervolle vermelding) op een rijtje. Herken jij bovenstaande trends? En welke zou je nog willen toevoegen?