Duwt iNudgeyou’s BASIC het 7E-model opzij?

Moet ik nu boos zijn op mezelf of trots, vraag ik me af wanneer ik het framework van iNudgeyou bekijk. Hun BASIC-framework, dat ze met een stevig academisch team en de steun van de OESO ontwikkelden, sluit onwaarschijnlijk goed aan bij de 12E-methodiek van het 7E-model. Het zou zomaar even gedragsstrategisch werken op zijn kop kunnen zetten.
Ik ben een tikkeltje boos op mezelf omdat ik niet met evenveel kracht het 7E-model promoot en heb gepromoot als zij BASIC in de wereld zetten, maar anderzijds ook wel trots omdat mijn model best wel mag gezien worden naast zoveel academisch vernuft. Joehei!

Wie is iNudgeyou?

iNudgeyou is een Deense groep gedragswetenschappers rond Pelle Guldborg Hansen. Ze worden ook wel de Nudge Unit van Denemarken genoemd en speelden een grote rol bij het bekendmaken van Nudging in Europa. Pelle is dan ook de initiatiefnemer van The European Nudge Network en een groot pleitbezorger van gedragsinzichtelijk beleidvoeren. Grotendeels dankzij zijn lobbywerk werd nudging ook op de agenda van de OESO gezet.

Wat is BASIC?

BASIC is een model dat zich net als de 12E-methodiek van EAST en MINDSPACE onderscheidt doordat het niet alleen enkele handvaten en principes aanreikt, maar ook het proces beschrijft waarmee je nieuwe ingrepen kunt bedenken en in de wereld kunt zetten. Het gaat om een heerlijk bevattelijk acroniem:

B van Behavior: identificeer en conceptualiseer het onderwerp in termen van gedrag. Bij 12E heet dit luik Envision: formuleer je doelstelling als gedrag. Onze Points of Choice heten hier Hotspots; ons Gedragstraject werd Process Chart.

A van Analysis: analyseer de gedragsuitdagingen. Bij 12E hebben we het over Explore: onderzoek je doelgroep, haar context en de drempels tot het gedrag. BASIC gebruikt een inzichtelijke gedragsroos die Attention, Belief Formation, Choice en Determination als analysepijlers voorstelt. Of ik het handiger vind dan mijn misschien wat complexe Gedragsei en de Positieladder, weet ik nog niet. Ik zal het zeker eens bekijken.

Opvallend is overigens dat ook BASIC de hotspots uit het Behavior-luik linkt aan de kern van haar Analysis. Ook bij de 12E-methodiek valt op hoe het Gedragstraject vanzelf overloopt in de Explore-fase.

S van Solutions: identificeer relevante gedragsinzichten om mogelijke oplossingen te bedenken. Dit is het 7E-design-luik van de 12E-methodiek. Net zoals de 7E’s aansluiten bij de 7 velden van het context-ei, sluiten de vier oplossingsvelden van BASIC aan bij haar 4 analysepijlers. Hier mis ik toch het reliëf dat de matrix van de 7E’s en de 4P’s biedt. Anderzijds ben ik misschien ook de enige die dat reliëf verhelderend vindt.

I van Intervention: hier wijkt BASIC af van de 12E-methodiek. Het springt meteen naar Evaluate, dat ze als wetenschappers uiteraard veel beter hebben ingevuld dan ik deed. Ik mis hier wel de Envelop-fase. Waarom wordt niet stilgestaan bij het betrekken van de nodige uitvoerders en het voorbereidingswerk dat hiervoor Factor C-gewijs nodig is? Ik vermoed dat ze vooral op kleinere nudges mikken eerder dan complexe gedragsvraagstukken, waardoor de nood aan complexe context minder groot is. Je moet nu eenmaal minder stakeholders mee in het bad nemen wanneer je voetstapjes naar een vuilnisbak wil schilderen dan wanneer je mensen wil bewegen om vaker de fiets of de schoen te kiezen dan de auto.

C van Continuation: implementeren, monitoren, onderhouden en doorvertellen. Dit lijkt weerom wat te overlappen met Envelop en Evaluate uit de 12E-methodiek, al geef ik meteen toe dat daar niks over ‘knowledge disseminatie’ werd verteld.

De 12E-methodiek bouw ik op dit moment overigens uit met een Execute-luik. Het gaat hier om het groter strategisch kader waarbinnen je de ingrepen uitzet en uitvoert. Niet elke subgroep van je doelgroep zal op hetzelfde moment vatbaar zijn voor dezelfde ingrepen. Wat zet je wanneer in? Wie benader je eerst? Hoe laat je de puzzelstukken ineen klikken?

Dat BASIC dit evenmin vermeldt als de originele 12E-methodiek heeft wellicht ook weer te maken met de schaal van vragen waarmee je te maken krijgt. Hoe groter de schaal, hoe meer nood aan macro-modellen.

(tekst gaat verder onder de modellen)

Het BASIC-model van iNudgeyou
Het BASIC-model van iNudgeyou
De 12E-methodiek
De 12E-methodiek
De ingrepenmatrix gevormd door de 7E-hefbomen en 4 P-stadia

7E van tafel geveegd?

Ik verwacht al enkele jaren dat andere organisaties en instellingen met wetenschappelijk gefundeerdere modellen het 7E-model van tafel zullen vegen. Meerdere academici werken immers met teams van gesubsidieerde cognitieve psychologen en gedragswetenschappers aan het ultieme model. BASIC maakt zeker een kans om dat model te zijn, maar ondanks de fraaiheid van het letterwoord, ben ik nog niet overtuigd dat het ook beter zal werken.

Misschien hoeft het ook niet beter te werken om de werkvloer te veroveren. Sociale steun, een goede marketing en onderbouwde verwachtingen kunnen ervoor zorgen dat gebruikers eerder naar BASIC grijpen dan naar 7E en vervolgens niet verder kijken. En dat lijkt mij prima. Ik ben sowieso al bijzonder trots dat mijn huisvlijt het zo lang volhoudt tegenover academische alternatieven.

Toch wil ik iedereen vragen nog niet te snel naar BASIC te grijpen. Niet alleen vragen Pelle en de zijnen flink wat duiten voor hun masterclasses (1450 euro excl. btw per persoon), maar bovendien komen er dit jaar nog ander modellen aan. Zo kijk ik al met spanning uit naar het model dat rijpt bij Sander Hermsen en de zijnen. Ook het Britse Behavioral Insights Team sleutelt vast wel aan een extensiever model en verwacht je ook maar aan vernieuwende insteken van de gedragsploeg van de Vlaamse overheid.

Hoe dan ook lijken de dagen van het 7E-model me geteld tenzij iemand zin heeft om het te ondersteunen, te helpen ontwikkelen en bijsturen en te helpen uitdragen. In mijn autodidactische eentje kan ik niet op tegen de intellectuele autoriteit van de academische wereld, nietwaar.

BewarenBewaren

Gedragssturing per lopende meter || Update

7E_banner_mini

Een stapel werkblaadjes, kaartensets, waaiers… In gedragssturingsland zijn al heel wat middelen verzonnen om het je makkelijker te maken om zelf gedragssturende campagnes of ingrepen op te zetten. Dat hoort zo. We zeggen immers dat je zelf moet doen wat je predikt, en we prediken vooral gebruiksgemak en drempelverlagende ingrepen.
Zo kan ik vandaag, in deze nog lang niet afgelopen serie ‘kunt u mij de weg naar gedragsverandering vertellen, mevrouw’ een nieuw speeltje beschikbaar stellen: de 7E’s per lopende meter.

Vier meter gedragsverandering

IMG_2509De 7E-banner, zoals ik het ding gemakshalve noem, neemt je op één lang blad mee van gedragsopzet (Envision) tot Envelop/Prepare.
Je begint er uiterst links met de Envision, het neerschrijven van het gewenste doel in gedragstermen: wie doet wat als alles goed loopt. Dit splits je op in een zestal situaties: in welke context doe je dan wat precies?
Vervolgens bekijk je de houding van de doelgroep (Explore). Wie is die doelgroep, welke contextelementen beïnvloeden hun gedrag en hoe zou je hen opsplitsen volgens houding t.o.v. het gewenste gedrag.
Deze eerste twee fases vind je uitgeschreven in het 7E-boek, en vatten eigenlijk een aantal werkblaadjes van het doe-het-zelf-pakket samen.

Vier P’s in fraaie happen

De volgende meters ogen eerder nieuw. Je ziet er de vijf P’s, die ik elders op deze site al beschreef, via grote invulvakken wachten op input. Bij de eerste vier – Prime, Pause, Prove en Program – vind je telkens drie onderverdelingen. Bovenin vul je in wat er nu al bestaat, daaronder noteer je hoe mensen daarop reageren en onderin verzin je bijsturingen of extra ingrepen.

Om die ingrepen te verzinnen krijg je bovendien telkens een aantal lichtgevende vraagjes volgens de E’s van het 7E-model, en enkele mogelijke middelen die ik al regelmatig in die bewuste fase heb voorgesteld.

Op de laatste strook omschrijf je tenslotte ingrepen die je nodig zult hebben om de beslissers, beïnvloeders en uitvoerders mee te krijgen. Eigenlijk zijn dat mini-7E’s, waarvoor je eventueel een extra rondje op het grote vel kunt maken.

Tenslotte biedt de banner ook nog eens alle modellen ter inspiratie.

Makkelijker maar niet makkelijk

Shot with DXO ONE CameraIntussen heb ik deze banner nu al een zestal keer ingezet in heel uiteenlopende situaties, voor even uiteenlopende onderwerpen en doelstellingen, en steeds verrast het zowel mezelf als de deelnemers hoe snel we tot nieuwe ingrepen komen.

Het hele in kaart brengen en overzichtelijk maken van strategische ingrepen wordt er wel een stuk makkelijker door, maar misschien schuilt daarin ook weer een nieuw gevaar.
Door het zo eenvoudig te laten schijnen – wees ‘EAST’, kruis zeven E’s af, doe de gedragstoets – wekken we de indruk dat een gedragswetenschappelijke ingreep die de resultaten gigantisch zal boosten, maar een workshop veraf is. ‘Even met zijn allen rond de tafel zitten, wat met post-its schuiven en we zijn klaar.’
Sta me toe deze verwachting te temperen. Zo eenvoudig is het niet. Wat je na zo’n workshop bijeen hebt, zijn insteken. Meestal ook meer dan eentje.

Verwacht geen abracadabra-oplossing

Vaak ontdek je, na een tijdje werken op een vraagstuk, dat bijsturing van het gewoontegedrag complex is. Vaak zit er een hele lange gedragsketen aan vast. Soms zal blijken dat je iets stevigs kunt bijsturen op het moment waarop de mensen het gedrag kunnen stellen (Pause-moment), – door aandacht te vestigen, te vereenvoudigen, druk te verhogen… – maar lang niet altijd.
Meer nog, hoewel succesverhalen over nudging de indruk geven dat alles goed komt als je een zinnetje anders formuleert of een voetspoorsticker kleeft, is dit echt niet altijd het geval. De lengte van een gedragsketen – van overweging via afspraak over beslissing tot eerste stap en uiteindelijke handeling – en de vele contextuele invloeden bepalen de complexiteit van het gedrag. Hoe complexer die keten, hoe lager de kans dat één enkele toverspreuk de donkere wolken zal doen verdwijnen en het probleem zal oplossen. Meestal is er nood aan een serie ingrepen op verschillende niveaus, van beslissers tot uitvoerders tot einddoelgroep.

Vermijd het kersenplukken

Als je zo’n set aan ingrepen hebt bijeengebracht, zul je verleid worden om er een aantal uit te kiezen. Je hebt immers geen budget om elke schakel van de gedragsketen aan te pakken. Dus haal je eruit wat je meest haalbaar lijkt. En vaak, heel vaak, zul je geneigd zijn om die ingrepen te kiezen die je vertrouwd zijn, en die ook jouw leidinggevenden en collega’s vertrouwd zullen lijken en die op de minste weerstand zullen stoten. Je zult verleid worden om de zoetste kersen te plukken.

Al te vaak komt het er zo op neer dat de ingrepen van de Prime- en Program-fase de meeste aandacht zullen krijgen, terwijl de ingrepen op sleutelmomenten zelf erbij zullen inschieten. Want die vragen om extra vuilnisbakken misschien, of afspraken met horecazaken, of overleg met vakbondsleiders, of het herzien van een website, of het veranderen van de inrichting van de loketten… En net die zijn vaak zo belangrijk en zelfs bepalend voor het slagen of falen van je ingrepenpakket. Let daarvoor op.

Laat ook de Exemplify-ingrepen niet zomaar weg. De geloofwaardigheid van je ingrepen vervalt als je ze zelf niet ondersteund met extra maatregelen, middelen of zelfs regels. Toon je niet dat je het meent, dan ondergraaf je alle verdere inspanningen.

C99UVwxXsAQ-nGN.jpg-large

Test 1, 2…

Al die ingrepen, die je dan hebt bedacht en zorgvuldig geselecteerd, moeten vervolgens verder worden uitgewerkt en liefst ook getest. De natte vinger kan het ei van Columbus rechtop houden, maar net zo makkelijk een verraderlijk verkeerde richting uit wijzen.
Misschien blijkt de doelgroep helemaal niet gevoelig voor de nudges die we geven, of reageren ze er zelfs allergisch op. Misschien zijn ze er wel gevoelig voor maar verlegt het gedrag zich van het ongewenste naar een ander, even ongewenst gedrag, liever dan naar ons doelgedrag. Misschien drinken ze geen bier meer, maar gin. Misschien doen ze wel wat we willen, maar komt daardoor zoveel extra tijd voor hen vrij, dat ze in die vrije tijd iets gaan doen dat nog meer schade berokkent aan het milieu. Misschien pendelen ze sinds ze thuis kunnen werken, niet meer maar rijden ze nu rondjes in hun eigen dorp.

Test het liever voor je het uitrolt over de hele doelgroep. En maak ook daar gebruik van. Het gevoel zelf ook inspraak te hebben bij beslissingen en dus controle te hebben over hun leven en omgeving, verhoogt de kans dat je doelgroep de ingreep zal opnemen. Betrek ze dus ook bij de tests.

Update januari 2018

Een half jaar verder en zes maand wijzer is de Lopende Meter verbeterd en uitgebreid. Zo kun je er meer in kwijt, de 8 hefboom-E’s (ja, de vaak verzwegen Enforce kreeg dan toch haar plaats) vormen samen met de 4 P-stadia (Prepare viel weg) een matrix die 32 ingrepen oplevert. Maar het belangrijkste is nog wel dat er een luik Strategie is toegevoegd: de poster helpt je nu ook een lange-termijn-planning op te maken. Ik probeer er eerstdaags nog een interactieve uitlegpagina voor te maken, maar intussen kun je de nieuwe banner ook al weer gratis downloaden, gebruiken en verspreiden. (Jawel, ze kreeg weerom een Creative Commons Licentie mee.)

De vernieuwde banner

 

 

 

Downloaden en afdrukken

Je kunt de 7E-banner hier downloaden:

Vraag je drukker naar de maximale hoogte waarop die kan plotten. Mocht je nog een ander formaat wensen dan deze hierboven, geef dan een seintje. Dan bezorg ik graag een geschikt exemplaar. Ook voorstellen tot verbetering zijn uiteraard meer dan welkom.

Nudging of de kunst van het slimme duwtje

(Dit artikel verscheen eerst op Stadslab2050. Beeld: http://www.omgevingspsycholoog.nl)

Als je over duurzaamheid, campagnes of communicatie praat, komt vast opeens het begrip ‘nudging’ naar boven. “Je moet niet communiceren,” zegt iemand dan, “je moet nudgen.” Simpelweg betekent het dat je de doelgroep een duwtje in de juiste richting moet geven, maar er zit een hele denkwijze achter.

Erkennen dat mensen mensen zijn

Nudging staat immers voor een aanpak die erkent dat mensen hun gedrag doorgaans niet rationeel bepalen. We staan echt niet stil bij elke keuze die we maken. Soms doen we wat anderen doen, wat ons moeder ook al deed, wat we gewoon zijn, of wat makkelijkst of meest aantrekkelijk lijkt. En als we dan al stil staan bij een keuze, slagen we er vaak niet in om alle voor- en nadelen goed in te schatten of af te wegen. We worden bij onze keuzes erg gehinderd door vooroordelen, foute verwachtingen, fake news, filterbubbels, gekleurde frames en onze eigen beperkte energie. Het kost immers moeite om alles te doordenken en dat hebben we er vaak niet voor over.

Nudging vertrekt vanuit deze visie op de mens en probeert ons zo naar het gewenste gedrag te sturen. Soms door gebruik te maken van onze hang naar gemak, sociale erkenning of met opvallende verleiders, soms door ons op het juiste moment toch halt te laten houden en ons te wijzen op de meest interessante keuze.

Maak het gemakkelijk

Het belangrijkste aandachtspunt is dan ook dit: maak het gewenste gedrag makkelijker, het ongewenste moeilijker. Wil je zelf minder koekjes eten en meer fruit? Zet dan de fruitmand op tafel en de koekjestrommel op de bovenste plank in de bijkeuken. Leg de cake in de verpakking op tafel en zet het fruit voorgesneden in een bokaal voor je neus.

In zijn meest extreme vorm maak je van het gewenste gedrag de default, het standaardgedrag. Als je niks doet, krijg je het gewenste resultaat. Alleen als je er wil van afwijken, moet je je inspannen. Stel de printer bijvoorbeeld in op ‘dubbelzijdig printen’, dan moet je moeite doen om enkelzijdig te printen. In België zijn we automatisch orgaandonor, tenzij we ons uitschrijven. Of de kantine biedt op donderdag enkel vegetarisch eten aan, tenzij je er de dag voordien of voor elf uur expliciet hebt om gevraagd.

Kiezen staat vrij

Die ‘tenzij’ is belangrijk. Een nudge laat je de keuzevrijheid. Als je op donderdag met geen mogelijkheid vlees kunt krijgen in de kantine, spreken we niet van nudging. Dan dwong je de keuze af.

Nudges laten toe dat je het ongewenste gedrag toch kan stellen en zullen een probleem dus nooit 100% oplossen. Meer nog, als mensen bewust kiezen om zich toch nog uit te schrijven uit het orgaandonorregister, dan heb je het goed gedaan als nudger. De uitschrijvers bewijzen immers dat de keuzevrijheid gewaarborgd blijft.

Nudges noemen we dan ook zachte ingrepen: een stippellijn op de grond die naar de trap leidt, voetstappen naar een vuilnisbak, een vlieg op het urinoir, een herinnering die opduikt op je computerscherm of de melding dat ‘78% van de afdeling met de trein naar de opleiding reist’ onderaan een nieuwsbrief.

Het verleidelijke juk van de sociale druk

We kiezen graag wat anderen ook kozen. Ook dat is menselijk, al te menselijk. Nudges maken daarom ook vaak gebruik van ons verlangen erbij te horen, en ons niet uitgesloten te voelen. De nudger ziet jou daarbij niet als een willoos kuddedier, maar net als een individu dat zich identificeert met een groep omwille van een of meerdere kenmerken: geslacht, afkomst, hobby’s, beroep, opleiding, seksuele oriëntatie, muzieksmaak, religie …

Die identificatie is de sleutel van de sociale nudge: “mensen net als ik, met die en die interesse, deden dit ook”. Nudge nudge. Niet: “iedereen doet het”, want ik voel me toch net anders dan zo’n vage ‘iedereen’.

Zo ben ik nu eenmaal

Ik wil consistent zijn binnen mijn sociale identiteit, en dus zal ik me, ook binnen een niet-conformistische subcultuur, toch conformeren aan die normen.

Maar ook los van de sociale druk blijf ik graag consistent en trots. Als je me eerst laat vertellen over mijn mooiste fietsherinnering en me daarbij ook zinnetjes ontlokt als “ja, ik ben zo’n rustige fietser” of “ik ben iemand die altijd gaat vlammen als het bergop gaat”, is de kans een heel stuk groter dat je me kan meelokken naar een fietstocht. Want “dat is echt iets voor mij”.

De truken van de foor

Echt nieuw zijn ze niet, deze ingrepen. Marketeers kennen ze al decennia lang. Daarom liggen de duurste producten op ooghoogte en de goedkope alternatieven boven- of onderaan. Daarom liggen er snelle verleiders bij de kassa. Daarom kan ik zien wat in winkelwagentjes van anderen ligt. Daarom vraagt de verkoper niet of ik de auto zal kopen, maar of ik hem in het blauw of in het rood wil. We worden voortdurend genudget door commerciële bedrijven.

Let wel: extra incentives, cadeautjes of subsidies beschouwen we niet als nudges. Net zo min als boetes of straffen. De bekende wortel en de stok zijn geen nudges. Een nudge moet inspelen op gemak, sociale druk, consistentie, timing, frames … op een hang naar psychologisch comfort.

Manipulatie of transparantie

Ruikt dat naar manipulatie? Het is alvast wel beïnvloedend, maar ethische nudgers vertrekken doorgaans vanuit een breed gedragen doel en geven graag en openlijk toe dat ze dat ene doel, dat ene gedrag prefereren en stimuleren. Dat moet de manipulerende mogelijkheden ervan binnen de perken houden. Het klinkt dan ook als een duidelijke leidraad – wees transparant, kies gedragen doelen en voorzie keuzevrijheid – maar in de praktijk is niet altijd even helder welke doelen gedragen zijn en hoe transparant je dan precies moet zijn.

Word ik genudget?

Alleen al het feit dat je wellicht niet weet of en wanneer je bewust genudget wordt, toont al aan dat die transparantie niet zo evident is. Stond je erbij stil dat dat zandlopertje bij het rode licht een nudge is? Dat die routeplanner, die je om de stadskern heen loodst, een nudge is? Dat je eierwekker en vooral die timer op je magnetron nudges zijn?

In landen waar een Nudge Unit is opgericht, zoals de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Denemarken, wordt af en toe geprobeerd om met wetenschappelijke precisie te bepalen welke ingreep nu best werkt. Of je een foto moet plaatsen bij je aanmaning of niet. Of je mensen het vlotst laat registreren via consistentie, sociale druk of informatie.

Vlaanderen duwt

In Vlaanderen gebeurt dat nog zelden zo wetenschappelijk en al helemaal niet systematisch, al wordt wel steeds vaker gezocht naar manieren om die gedragsinzichten mee te nemen bij het bedenken van ingrepen. Steeds vaker proberen we zo ook in Vlaanderen af te stappen van de idee dat je mensen in beweging kunt brengen met enkel brochures, posters of busstickers. Dat je moet overtuigen of zwaaien met doembeelden of gadgets.

Ah, die dingen doen we nog wel en ze hebben eigenlijk ook hun waarde, maar voortaan vertrekken we in Vlaanderen, in de provincie en zeker ook in de stad Antwerpen graag vanuit die inzichten uit de sociologie en de gedragspsychologie. Voortaan erkennen we dat mensen mensen zijn. En we geven ze een duwtje.

 

Het 7E-doe-het-zelf-pakket

toolboxbeeldjeWerkend met het 7E-model hebben we de voorbije jaren heel wat werkblaadjes gemaakt en verfijnd. Ze werken uiteraard het best met begeleiding, maar we delen ze ook graag voor wie zelf aan de slag wil. Gewapend met het boek en deze toolbox geraak je al heel ver, denken we. Deze blaadjes mag je downloaden, kopiëren, uitdelen, weggeven en vooral gebruiken.

Gebruik

Bij het opmaken van de blaadjes probeerden we zo vanzelfsprekend mogelijk te maken, maar dat kan uiteraard nooit. Jullie zullen interpreteren, en dat is ook prima. Er is geen goede of foute werkwijze. De blaadjes willen vooral inspireren, een bril bieden en uitnodigen om na te denken over doelen, doelgroepen, drempels, hefbomen en een mogelijke opbouw van campagnes en ingrepen.

Inhoud

  1. Cheatsheet
    Het eerste vel, met de vele bolletjes, is een mogelijk spiekbriefje dat je meeneemt doorheen de hele 12E-methodiek, met begeleidende vraagjes. Je begint bovenaan en werkt je zo fase na fase naar beneden. Het is een samenvattende pagina voor mensen die al enigszins vertrouwd zijn met de werkwijze.
  2. Envision 1: doelstelling
    Formuleer je doel als gedrag, en splits het ook op volgens de verschillende situaties. Je kunt willen dat mensen vaker de auto thuis laten, bijvoorbeeld, maar wat moeten ze dan wel doen? En hoe zie je dat volgens specifieke situaties? Welke situaties wil je bespreken?
  3. Envision 2. keuzemomenten
    Gedrag kun je vaak opsplitsen in verschillende keuzemomenten die leiden tot dat gedrag. Soms is die keuze onbewust, intuïtief of uit gewoonte, soms beredeneerd, maar je hebt doorgaans veel momenten, veel wissels waarop je zou kunnen ingrijpen. Als je een aanmaning stuurt, begint het al bij het oprapen van de omslag in de brievenbus. Wat doe je met de envelop?
    Dit werkblad is een A3-werkblad, waar je heel veel info op kwijt kunt. Hoe meer je kunt invullen, hoe fijner je het gedrag gaat begrijpen, en hoe groter de kans dat je ontdekt waar je best ingrijpt.
  4. Explore 1. verkenning
    Op dit werkblad kun je noteren welk deel van je doelgroep zich op welke manier verhoudt tegenover je doel. Vul er bij elk vakje in wie zich er bevindt, en kruis dan in het stemvakje rechts aan tot wie je zeker wil richten. Zet die doelgroepen nog eens expliciet onderaan in de segmentenveldjes.
  5. Explore 2. inventaris
    Je einddoelgroep is vast niet de enige betrokkene. Wie zijn de andere doelgroepen: media, politici, religieuze leiders…? Die kun je hier in kaart brengen.
  6. Explore 3. persona’s
    De segmenten die je in Explore 1 isoleerde kun je hier verder uitdiepen. Kopieer een vel per segment en vul zoveel mogelijk in. Soms zul je moeten bevragen, soms ken je je pappenheimers al. De woorden en kleuren van de matrix verwijzen naar het Contextei uit het 7E-boek. Het gaat hier dan ook om de context van de doelgroep bij het al dan niet stellen van het gewenste gedrag.
    We ontdekken de belangrijkste drempels. Die drempels komen later nog terug in werkblad 8-12 en 16.
  7. Envelop. 5P’s
    We ontdekten de voorbije jaren dat het soms makkelijker is om vanuit de 5P’s ingrepen te verzinnen dan vanuit de 7E’s als abstracte groep. Het gaat nog steeds om de 7 verschillende insteken, maar we hebben ze hier anders geordend:
    Prepare: dit vul je als laatste in, al zul je dat uiteraard eerst moeten doen: wat moet je voorzien?
    Prime: maak de mensen warm om het gedrag te stellen wanneer de situatie zich daartoe zal lenen. Gebruik Enthuse, Enlighten, Engage en Exemplify.
    Pause: de situatie doet zich voor. Hoe kun je inbreken in die situatie? Kun je aandacht vragen? Het gedrag makkelijker laten stellen? Een duwtje geven?
    Prove: de doelgroep stelt het gedrag. Wat ervaart die nu? Hoe voelt het? Kun je dat beïnvloeden?
    Program: de doelgroep heeft het gedrag gesteld een dag, een week, een maand geleden. Kun je de herinnerde beleving nog bijkleuren? Zinvoller maken? Versterken? Zo ja, hoe. En hoe kun je het gebruiken, om als nieuwe prime te gebruiken?
  8. 7E-design 1. Ideeëngeneratie
    Dit werkblad laat je nog eens nadenken aan de verschillende mogelijke insteken, E per E. Dit is een overzichtsblad. De volgende vellen gaan er nog dieper op in.
  9. 7E-design 2. Ideeëngeneratie
  10. 7E-design 3. Ideeëngeneratie
  11. 7E-design 4. Ideeëngeneratie
  12. 7E-design 5. Ideeëngeneratie
    De volgende werkbladen zijn opdrachtvellen die je in groepjes kunt laten gebruiken om zoveel mogelijk ideeën te genereren.
  13. Envelop. Prime
  14. Envelop. Pause
  15. Envelop. Prove/program
    Deze drie werkbladen zijn alternatieven op 9-12. Ze volgen het stramien van 7. Sommigen vinden de Ideeëngeneratie-werkwijze het makkelijkst, anderen de 5P-route. Kies wat je zelf makkelijkst vindt.
  16. 7E-design – matrix
    Deze matrix staat beschreven in het 7E-boek. Je gaat na of de ingrepen die je hiervoor bedacht eigenlijk wel een antwoord bieden op de drempels die je isoleerde in werkblad 6.
  17. Envelop. Plan
  18. Envelop. Plan
    Dit zijn samenvattingswerkbladen waarop je alle ingrepen in volgorde kunt noteren. In de praktijk merken we dat deze matrices hertekenen volgens de situatie. De vakjes zijn ofwel veel te klein of veel te groot. Beschouw ze als inspirerende vellen.
  19. Evaluate
    Je moet na een tijdje nagaan hoe het er nu mee staat. Ook dit blad is doorgaans te klein, maar het biedt wel een houvast en denkkader.
  20. Evaluate. Middelen
    Het 7E-model gaat niet per se over middelen, en affiches of folders volstaan nooit, maar toch kun je met deze checklist kritisch bekijken.
  21. Affiche
  22. Affiche
    Het 7E-model heeft een pak modellen onder de motorkap. Op deze affiches vind je ze allemaal handzaam samen. Vooral affiche 21 biedt een handig houvast.

Begeleiding

Gewapend met het handboek en deze werkbladen (zie link hierboven) kun je zelf aan de slag, maar misschien vind je het wel handig in een workshop eerst kennis te maken met deze middelen. Dat kan, neem contact met ons op via info@7E-model.be, en we zoeken samen uit wat jullie best past!

Perceptie slaat de bal mis

ipsos-mori-perils-of-perception-charts-2016

Ipsos Mori heeft zich in 2016 weer eens gebogen over onze perceptie, en hoe we hiermee de bal wel eens misslaan…

Deze tekst is een hertaling van het artikel van Ipsos Mori naar aanleiding van de publicatie van hun ‘Ipsos Perils of Perception Survey 2016’. De oorspronkelijke tekst keek naar Groot-Brittannië, ik hou het bij de cijfers van Nederland en België.

Perils of perception in een notendop

De meest recente Ipsos Perils of Perception-bevraging vroeg zich af hoe mensen in veertig verschillende landen sleutelbegrippen en -bevolkingsthema’s fout inschatten. De onderzoekers ontdekten o.a. dat

  • we het aandeel moslims in onze bevolking doorgaans stevig overschatten, ook al neemt dat aandeel bijzonder snel toe;
  • onze bevolking gelukkiger is dan we vermoeden;
  • onze landgenoten toleranter zijn tegenover homoseksualiteit, abortus en seks dan we denken;
  • we denken dat welvaart en rijkdom gelijkmatiger verdeeld zijn dan het geval is.

De onwetendheid van Belgen en Nederlanders

schermafbeelding-451

Ook Nederland en België werden bevraagd, en al waren onze inschattingen soms best knap, soms sloegen we de bal wel lelijk mis.

  1. De moslimbevolking: Zowel Belgen als Nederlanders overschatten het aandeel moslims in de bevolking. De Belgen vermoeden dat het om 23% van de bevolking gaat, terwijl Nederlands het aandeel op 19% schatten. In werkelijkheid gaat het om resp. 7% en 6%. We zien het aandeel allebei drie keer groter, kortom. Kahneman zou opperen dat hier wellicht een “WYSIATI”-systeem in het spel is: What You See Is All There Is: wanneer we veel over iets horen, dan kunnen we het ook makkelijk oproepen en overschatten we de aanwezigheid ervan.
  2. Toekomstige moslimbevolking: De moslimbevolking groeit, dat is duidelijk, maar we verwachten een veel scherpere aangroei dan het Pew Research Center. Dat centrum verwacht voor België en Nederland dat het zal opklimmen tot 7,5% resp. 6,9% in 2020, terwijl we verwachten dat we naar 32% evolueren in België en naar 26% in Nederland. Meer dan een kwart van de bevolking, denken we dus. Terwijl het nog niet om een tiende gaat.
  3. Geluk: Ipsos laat de Belgen hier even links liggen, maar merkt wel dat Nederlanders het geluksniveau van hun landgenoten als tweede beste weten in te schatten, al zitten ze er nog 28 procent naast. 84% noemt zich erg of nogal gelukkig, maar we vermoeden dat slechts 57% zich zo zal labelen.
  4. Homoseksualiteit: Slechts 5% van de Nederlanders, Denen en Noren vinden homoseksualiteit moreel onaanvaardbaar, 7% bij de Belgen. We horen zo bij de meest open bevolkingsgroepen van de 40 bevraagde landen. Toch schatten we onze landgenoten minder hoog in. In Nederland vermoeden we dat 36% het laakbaar vindt (zeven keer zoveel dus), en in België denken we dat 29% hun neus op trekt voor homoseksuelen (vier keer zoveel). Laat ons trotser zijn op onze landgenoten, denk ik dan. Pride for all.
    ipsos-mori-perils-of-perception-charts-2016_3
  5. Seks tussen ongehuwden: In Nederland vinden slechts 5% van de inwoners seks tussen ongehuwde volwassenen moreel onverantwoord. Alleen de Denen gaan er met hun 2% nog vlotter mee om. In België ligt het iets gevoeliger, en vindt 14% van de Belgen het onaanvaardbaar, terwijl we vermoeden dat 28% van de Belgen het maar niks vindt. Al bij al een aardige schatting als je merkt dat Nederlanders vermoeden dat 34% van hun landgenoten gruwen van seks tussen ongehuwden. Een overschatten van bijna 700%.
  6. Abortus: Belgen en Nederlanders slaan allebei als koplopers de bal mis waar het over abortus gaat. “37% vindt het onaanvaardbaar”, antwoorden we in Nederland; “31% gruwt”, denken we in België. Maar in werkelijkheid staan we in beide landen heel erg open: resp. 8% en 6%.
  7. Rijkdom van de basis: In België hebben we hier een goed zicht op de ongelijkheid, zo blijkt. We vermoeden dat de basis van onze samenleving, de 70% minst rijken, 26% van alle rijkdom bezit, terwijl het om 25% gaat. In Nederland bezit die 70% slechts 18% van alle bezittingen, maar hier denken we dat het om 29% gaat.
  8. Huiseigenaars: In België denken we dat de helft van de gezinnen in hun eigen huis woont, in Nederland denken we dat het om 45% gaat. In werkelijkheid gaat het om 63% in België, tegenover 56% in Nederland. We overschatten dus het aantal huurders…
  9. BNP en gezondheid: Zowel in België als in Nederland gaat 11% van het BNP naar gezondheidszorg. Een aanzienlijk bedrag. Allen in de VS (18%) en Frankrijk (12%) wordt meer uitgegeven. Toch denken we in beide landen dat het meer is. In België vermoeden we dat het om 22% van het BNP gaat, en in Nederland gokken we op 19%. Eerlijk gezegd, vraag het me volgende week en ik heb het ook fout. Al wist ik hoeveel het BNP bedraagt, dan nog zegt het me niks.
  10. Huidige bevolking: Zowel in Nederland als België hebben we een behoorlijk goed zicht op de grootte van onze bevolking. Nederlanders schatten de bevolking doorgaans op 17 miljoen, wat dicht bij de werkelijke 16.940.000 zit, en Belgen houden het bij 11 miljoen, wat intussen al is gegroeid tot 11.270.00. Even kijken naar de jury… Jawel, die rekent het goed.
  11. Bevolkingsgroei: Als we echter met de natte vinger over 2050 nadenken, wijken onze inschattingen wel een tikkeltje af van die van de Verenigde Naties. In Nederland denken we dat we naar 19 miljoen klimmen, terwijl de VN verwacht dat het rond de 17,6 miljoen strandt; in België gokken we op een ronde 13 miljoen in 2050, terwijl de VN iets terughoudender gokt op 12,5 miljoen. Faites vos jeux, place your bets, the game is on.
  12. Trump: Achteraf konden we wel zeggen dat we vermoed hadden dat Trump zou winnen, maar Ipsos heeft het zwart op wit. De bevraging liep een maand voor de verkiezingen, en jawel, hoor: zowel Nederlanders als Belgen waren behoorlijk zeker van Clintons overwinning. 74% zei dat de democrate zou winnen, slechts 10 tot 11% vermoedde dat Trump het zou halen. Ik geef toe. Ik was bij de 74%.

Index van onwetendheid

Als je de vijf vragen die om feiten gaan (aantal moslims, aantal inwoners, aantal huiseigenaars, BNP vs gezondheidsuitgaven en rijkdom van de basis) als maatstaf gebruikt, kun je een rangorde van accuraatheid opmaken, een index van onwetendheid. En wat blijkt dan? Dat Belgen de 13de plaats innemen, en Nederlanders zich de meest accurate inschatters mogen noemen. India, China en Taiwan voeren dan weer de omgekeerde Index van Onwetendheid aan…

ignorance
Wil je meer weten? Cijfers zien? Nog meer mooie grafieken? Haast je dan naar de website van Ipsos Mori zelf, download de pdf en ontdek dat Rusland Trump de meeste kansen gaf, dat Indiërs nog meer huiseigenaars kent en er nog minder vermoedt, en dat vooral Fransen het aantal moslims overschat.

Wie verontwaardiging zaait, zal afkeer oogsten

vincent_van_gogh_-_wheatfield_under_thunderclouds_-_google_art_project

Gematigde politici worden genadeloos afgestraft, ter linker én ter rechter zijde, zowel door oppositie, door interne concurrenten en door het middenveld die met grove woorden en verontwaardigde beelden een doembeeld oproepen. De instellingen worden verdacht gemaakt als pionnen van Big Dit of Big Dat, als onderdrukkers van de kleine man, als waanwijze despoten die geen oog hebben voor de noden van de gewone burger. Instellingen worden, zodra iets niet helemaal soepel loopt of een verkozen regering beslist wat een ander niet bevalt, met hyperbolen als immoreel of failliet bestempeld, of het nu om Europa, verkiezingen, staten of steden gaat.
Media focussen naar oude gewoonte op die conflicten en zijn al even genadeloos bij het be- en veroordelen van té grijze, té behoudsgezinde of te trage reacties van overheidsinstellingen, terwijl nieuwe sociale media dit vergroten zodat vaak begrijpelijke, soms onbegrijpelijke maar altijd bij te sturen nare effecten van een beleid een algemeen gevoel van ondraaglijk onrecht oproepen.

De oogst…

Wat de stemmer uiteindelijk bereikt, is het gevoel dat ‘de wereld om zeep is’, ‘dat het nog nooit zo slecht is geweest’, ‘dat de democratie niet meer werkt’.
Wanneer mensen daar dan naar reageren, is het niet zo handig om hen ‘dom’ en ‘haatdragend’ noemen, in de hoop ze daarmee toch weer tot bedaren te brengen. Als iemand je een imbeciel noemt omdat je een slogan wat anders gefraseerd herhaalt, kom je niet ‘tot inkeer’. Je wordt opstandig.
Het lijkt het me onhandig nog maar eens het failliet van de instellingen of de gematigde politici te bezingen. We onderstrepen daarmee nog eens de verontwaardiging, die ook hier tot afkeer leidt…

En nu?

Medunkt dat we, om meer van dit ongein te vermijden, vooral moeten nagaan hoe we de met superlatieven overgoten negativiteit  tot rust kunnen brengen in een tijd waarin nieuwe media ons belonen voor felle uitspraken met likes en shares. We moeten leren omgaan met de schreeuwspiegels van sociale media, zowel zenders als ontvangers.
Ik ga er nu al van uit dat de volgende generatie dit beter kan. Ze laten zich minder snel opfokken door grote woorden op een tijdlijn, medunkt. Maar hoe we dat deze generatie nog kunnen keren? Geen idee.

De Vloek van de Apostel

Beeld uit League of Legends

Of dat wel de juiste strategie is, vraag ik me vaak af als ik weer eens een verontwaardigd, verwijtend facebookbericht de ronde zie doen. Er wordt dan geschoten op de stupiditeit van Trump-kiezers, de barbaarsheid van vleeseters, de wereldvreemdheid van de groendenkers, de kortzichtigheid van de houthakker, het racisme van sinterklaasvierders, de corruptie van politici/industrie/banken, de domheid van zwaarlijvigen, de vervreemding van technofielen, het egoïsme van Nimby’s, de naïeve blindheid van multiculturele bruggenbouwers…
De uitlatingen kennen veel bijval en worden gul gedeeld, maar – zo vraag ik me dan -dragen ze ook bij aan verandering? Haal je zo mensen over om een ander, wenselijker gedrag te stellen?

De kloof en de verontwaardiging

Leden van NGO’s, instellingen met een groot maatschappelijk doel of een utopisch wereldbeeld lijken daar vaak last van te hebben: als persoon die het gewenste gedrag stelt, is het heel lastig om te kijken met de bril van iemand die het nog niet stelt. Je neemt jezelf als voorbeeld, toch? Wat jou kan motiveren en bewegen, motiveert en beweegt toch ook anderen? Maar onbewust, ongewild en toch goedbedoeld vergroot je zo vaak de kloof met diegene die je wil overtuigen. De vloek van de apostel.

Als je een post of artikel schrijft of deelt, wil je vooral je verontwaardiging delen. Dat is begrijpelijk. Je staat achter een bepaald toekomstbeeld en wil er ook aan meewerken. Je sloot je aan bij een organisatie en wil met hen bouwen aan die betere wereld. Je wordt een ambassadeur, een apostel. Je gaat de blijde boodschap mee verkondigen en het doel een stapje dichter brengen.

En wat merk je dan? Anderen volgen je niet of stappen zelfs een heel andere kant op. Dat maakt verdrietig en boos, want het strookt niet met jouw doel. Die verontwaardiging blijkt je echter ook energie te geven. Je merkt dat je de woede kunt kanaliseren in je werk. Het wordt de brandstof voor je inzet. Hoe meer je je doel indachtig bent, hoe meer je merkt dat anderen er niet mee bezig zijn. Hoe meer je dat merkt, hoe duidelijker de noodzaak van je inzet wordt, hoe zinvoller je werk blijkt. “Er is nog veel werk aan de winkel”, mopper je dan nors, terwijl je jezelf zo onbewust werkzekerheid garandeert: ‘Ik ben nog lang niet overbodig, hoera.’

De motivatie van de verontwaardiging

Die ‘hoera’ roep je overigens niet, hoor. Integendeel. De verontwaardiging om het nog lange traject overschaduwt dat, maar tegelijk garandeert het je toch die verontwaardiging die je moeilijk kunt missen. Dat is immers je energie.
Hier schuilt de vloek van de apostel, denk ik vaak. Zelf gestuwd door verontwaardiging overschat je de waarde van die verontwaardiging. Je bent heilig overtuigd dat je moet uitpakken met de sense of urgency. ‘Het einde is nabij.’ ‘Het is nog nooit zo erg geweest.’ ‘Het is vijf voor twaalf.’

Maar eerder dan me over de streep te trekken, schrik je me af. Door de problemen en de drempels monsterlijk groot en het doel steeds verder weg af te schilderen, zorg je ervoor dat de moed me helemaal in de schoenen gaat zinken, en dat ik me van je boodschap ga afkeren. Ik luister dan liever even rond tot ik iemand hoor die me een positiever toekomstbeeld met minder hindernissen kan voorschotelen.

Vluchten kan niet meer

Verontwaardiging geeft bovendien niet aan waar je heen wil, alleen waar je weg wil. Het zegt niet wat ik wél, maar wel wat ik níet moet doen in die werkwinkel. Als je mijn gedrag wil sturen, is dat alvast geen handig uitgangspunt. Wat wil je eigenlijk dat ik doe?

Je vertelt me wat ik fout doe, en hoe fout dat wel is. Je wijst me op mijn tekortkomingen en valt zo onbedoeld mijn waarde aan. Je zegt niet dat er lekkere koekjes zijn aan jouw zijde, maar dat mijn koekjes niet deugen en ikzelf ook niet, want ik eet ervan. Qua charmeoffensief zit dit niet helemaal goed.

Ik wil charme

Het kan anders, toch? In plaats van me weg te jagen, kun je me net beter charmeren. Wijs me niet op wat ik fout doe, maar op wat ik naar je zin goed doe, en vraag me meer van dat. Zet in op de E van Enthuse. Wek positieve verwachtingen over het te stellen gedrag, over wat ik zal ervaren als ik het stel. Zeg me hoe het consistent is met mijn verlangens, dromen, wensen en waarden. Hoe het aansluit bij wat ik al doe. Geef me een trots gevoel. Neem me mee, verleid me.

Tegenover de apostel staat de charmeur die het meent, die erin slaagt om zijn of haar eigen bril af te zetten, de mijne op te zetten en me dan weet te waarderen vanuit die bril. Die me zegt dat ik de slechtste niet ben, dat ik heus niet te herleiden ben tot een van de zeven hoofdzonden maar toch wel een goede inborst heb die aansluit bij dat fantastische doel. De charmeur die niet inzet op conflict maar op herkenning.

Wie weet, misschien lukt dat wel. Zeker ben ik het niet.

Oh, en als je je aangesproken voelt… Je bent niet alleen. Ik voel me zelf ook aangesproken. Heel dit stuk kreunt onder de vloek van de 7E-apostel…