13 september 2018

De verleidelijke bijziendheid van de eenvoud

Deze blog verscheen eerder bij Shiftgedrag.nl.

Alles zou zo eenvoudig mogelijk moeten gemaakt worden, maar niet eenvoudiger”, zou ene meneer Einstein ooit gezegd hebben. Klinkt heerlijk helder, nietwaar? Toch moet ik bekennen dat ik er regelmatig mee worstel. Wanneer is iets eenvoudig genoeg? Wanneer is het net te eenvoudig? In gedragsveranderingsmiddens wordt de fraaie maxime overigens vaak nog bijgeknipt tot het EAST-principe “Make it Easy”. Terecht of niet? Eenvoud helpt om te mobiliseren. Eenvoud maakt hanteerbaar en schenkt de toehoorder zelfvertrouwen. “Dat zal ik kunnen. Dat begrijp ik nog.” Het lijkt een belofte in te houden dat ik ook het vervolg nog wel meester zal kunnen. Ik haak nog niet af. Eenvoud wekt een verwachting, en daar zijn we best blij mee, want verwachting zet de motor in werking.

Belofte maakt schuld

Alleen… verwachting botst ooit op inlossing. Het voorgespiegelde beeld wordt ooit getoetst op een werkelijkheid. Neem de trap, neem de fiets, neem de vegetarische maaltijd wordt dan kreunend de kille trap op, tegen de wind in door het verkeer laveren en happen in die groenten en noten. Hopelijk voldoet de beleving aan de verwachting of overstijgt ze die nog. Geen vuiltje aan de lucht dan. Dan slaan mijn hersenen de beleving op, vrolijk bijgestaan door wat endorfine, dopamine en anandamine.

Is de beleving heel anders dan de verwachting, dan kan het ook nog meevallen. Misschien herinnert de persoon in kwestie zich de geschetste verwachting niet meer precies, of had die deze al wat naar beneden bijgesteld of misschien voldoet de beleving net op een heel onverwachte andere wijze. Weerom blijdschap alom. Maar vaak, al te vaak, valt de beleving tegen. Misschien omdat we zelf niet genoeg aandacht hebben besteed aan het uittekenen en invullen van de beleving, maar net zo vaak omdat de werkelijkheid nu eenmaal veel complexer en veelzijdiger is dan we hadden voorgespiegeld. En dan oogsten we
ontgoocheling. Ook die slaan we op in de hersenen, maar dan onder het kopje niet voor herhaling vatbaar.

De bedrieglijke verwachting van de eenvoudige nudge…

Ik worstel er vooral mee wanneer instellingen of overheidsdiensten me vragen om een introductie te geven over gedragsverandering. Ik krijg dan een uur, soms een half uur maar soms ook mag ik een workshop van een hele dag de toehoorders bijspijkeren in gedragsinzichten. Een vijfjarige opleiding gebald in hooguit acht uur met de verwachting dat we voortaan met zijn allen en met kennis van zaken gaan nudgen.
En ik doe het. “Gedrag veranderen? Denk EAST!” “Zeven handvaten, zeven E’s!” Ik stel het overzichtelijk eenvoudig voor en geniet vervolgens van de opgeluchte blikken in het publiek. Een voorstelling gelardeerd met voorbeeldjes. Een schaal vol voorgesneden stukjes fruit die mensen weghoudt van die plakken cake. De default printerinstellingen op dubbelzijdig printen want je doet echt geen moeite om die weer op enkelzijdig te zetten. De een welgemikte zin over de sociale norm die me er op mijn hotelkamer toe verleidt om de handdoeken nog een dag langer te gebruiken…

… en de complexe realiteit van het beleid

Het publiek applaudisseert. Voortaan wordt alles makkelijker. Nu zal mijn bewoner-burger- klant-cliënt-patiënt-… eindelijk dat gewenste gedrag gaan stellen. We hebben maar 4 (EAST) of hooguit 7 (7E’s) lettertjes nodig.

Tot ze weer op kantoor komen en de grootse vragen overrompelen. Dan gaat het vaak niet meer over het kiezen voor een enkel stukje fruit in dat ene bedrijfsrestaurant, of het nemen van net die ene trap in dat ene gebouw. De vragen die ze op mijn bord krijgen zijn dingen als ‘verhoog de interne milieuzorg van onze organisatie’, ‘ontwerp een mobiliteitsvisie voor de stad’, ‘pak sluikstorten aan’, ‘haal de klimaatdoelstellingen’. Die vragen zijn prangend. De overheid die ze stelt, wacht niet op een oplossing met duct tape die een detail in het grote geheel zal bijkleuren. Ze willen een groot plan van aanpak. En die schrijf je niet met vier letters. Vaak hoor ik dan ook al ontgoocheling als het over nudge of gedragsinzichten gaat. “Daar kunnen we op ons departement niks mee. We hebben dat geprobeerd.” En gecatalogeerd onder niet voor herhaling vatbaar.

Voorbij nudge: op naar een strategische gedragsaanpak

Begrijp me niet verkeerd. Die eerste, vereenvoudigde gedragsinzichten zijn belangrijk. Die visie op de mens als meer dan rationeel kiezer is handig en nodig, maar de nudge-, east-, basic- en andere gedragsmodelantwoorden zijn vaak te bedrieglijk eenvoudig, denk ik. Volstaan die wel? Hebben we niet meer nodig?
Zeker bij complexe thema’s hebben we nood aan een brede blik en lange termijnvisie, nood aan strategische aanpak die zich niet beperkt tot het bundelen van ideetjes en die meer wil zijn dan de som der delen. We hebben nood aan inzichten en werkwijzen die de complexiteit omarmen en daar handvaten voor bieden. Bij vraagstukken die zich over decennia uitsmeren – en dat zijn zowat alle grote uitdagen van deze tijd – willen we methoden die kijken naar de cumulatieve effecten, naar exponentiële factoren, waarbij je vandaag keuzes maakt die al een basis leggen voor een campagne die we over vijf jaar voeren en die op zijn beurt de daaropvolgende zal initiëren. We willen niet elke keer opnieuw dezelfde campagne opzetten maar met andere beelden en een andere ‘creatieve look & feel’. We willen strategisch vooruitblikken.

Strategic units, anyone?

Nu we allemaal nudge units aan het verzamelen zijn en de private sector al een gedragsversnelling hoger schakelt, blijft de vraag naar strategisch gedragsdenken bij complexe vraagstukken nog grotendeels onbeantwoord, lijkt me. Misschien denken we dat het langetermijndenken wel nog aan de natte vinger kan worden overgelaten, of misschien hopen we dat morgen wel voor zichzelf zal zorgen als wij maar goed genoeg omgaan met vandaag? Ik weet het niet. Ik weet ook niet of er overheidsdiensten, organisaties en instellingen zoiets hebben als wetenschappelijk onderbouwde strategische units. Maar als die er niet zijn… moeten we ons daar dan niet over buigen. En de eenvoud aanvullen met complexiteit?

19 augustus 201819 augustus 2018

Adem in, adem uit: het plezier van orde en wanorde

Een van de grote geneugten van een rijk gevulde boekenkast is dat je ze steeds weer opnieuw kunt ordenen. Je kunt ze alfabetisch zetten volgens auteur, volgens boektitel. Je kunt ze schikken van groot naar klein, van meest geliefd tot nog niet gelezen. Je kunt ze groeperen per kleur, per geur of per uitgeverij of per taal. Je kunt ze ordenen volgens het aantal pagina’s, het soortelijk gewicht, het langste erin voorkomende woord of de snelheid waarin je ze hebt gelezen. Of associatief want dit boek doet denken aan dat boek. Of in periodes waarin je ze hebt gelezen. Of naar onderwerp, naar thema, volgens het aantal keer dat je hebt gehuild of gelachen of ‘verhip’ hebt uitgeroepen.

Ik kan eindeloos genieten van ordeningen en opsommingen zoals je die vindt bij Calvino, Borges of Greenaway, nu eens geschikt volgens het alfabet, dan weer tellend van 0 tot 100 in een warrige volgorde. De boeken van Prospero, de sterren van Beta, de spellen van Smut, de dierenlijst van John Wilkins, de onzichtbare steden… Nu eens volgens ze een logische methode, dan weer een heerlijk arbitraire. En dat laatste is zo heerlijk bevrijdend. Het helpt je ontdekken dat elke orde eigenlijk arbitrair is.

Lijst van dieren in een ‘Chinese encyclopedie’ – J.L. Borges

Ontsnappen uit orde

Spelend met classificaties, modellen en structuren ben ik net dat als de eb-en-vloed-beweging van mijn gedachten gaan beschouwen: orde creëren en er iets later weer uit ontsnappen en dan weer in een nieuwe orde neerdalen en dan weer ontsnappen… Een ritme van zalige rust en wonderlijke wanorde, een cyclus zo verkwikkend als in- en uitademen, als ontwaken en slapen.

De wanorde en veelheid van ideeën, feiten en gegevens maken me onrustig en doen me schikken en ordenen. Ik verzin een model en krijg grip op de wereld die er plotseling helder en bevattelijk uit ziet. Gedrag ontstaat uit 7E’s, een beleving is ELVIS, orde is PRACHT, en goed is een groep WELPJES.

Daar werk en leef ik een tijd mee. Het helpt mij en – zo merk ik tot mijn heerlijke verbazing – het helpt vaak ook anderen. En dan opeens komt er een andere opdeling langs of een vraag die de ordening onderuit haalt. Het hart wipt op, de ogen gaan wijd en een glimlach krult zich om mijn mondhoeken. Ik zou boos moeten zijn of ontgoocheld, maar zo is het niet. Gek genoeg voelt het breken van een orde als een bevrijding, een vrolijke verwondering die me weer blootstelt aan de oorspronkelijke wanorde die bestond voor het benoemd was. Benoemen schept een wereld, maar vernielt er ook een. Benoeming wissen maakt nieuwe werelden mogelijk.

Verwondering in eb en vloed

Net zozeer als ik geniet en bijna tranen in de ogen krijg wanneer een orde zo volkomen en wiskundig lijkt, net zozeer raakt het me wanneer ik de weg weer terug vind naar het ongenoemde. Is kunst, zo vraag ik me dan af, niet dat: je losmaken uit bekende patronen, je teruggooien op het ongestructureerde en dan nieuwe patronen aanbieden? En is amusement dan niet het spelen met de bestaande vertrouwde patronen en genieten van hun potentie? Is wetenschap ook niet zoeken naar orde en structuur, het bevragen en weer herschikken, steeds teruggrijpend naar het ongenoemde? Terwijl techniek en technologie werkt met de gevonden structuren?

Het ene is niet beter dan het ander, denk ik. Ik geloof niet dat het in se beter is om te schikken en te herschikken of gebruik te maken van patronen en vormen of je vol overgave aan het naamloze te wijden. Is inademen beter dan uitademen? Is eb beter dan vloed? De mix doet het voor mij.

PRACHT. Een orde in de orde.

Omdat ik nu eenmaal graag met dat ordenen bezig ben, heb ik ook een modelletje voor het ordenen bedacht. Je kunt uiteraard structureren zoals je wil, met een natte vinger als leidraad of elk arbitrair principe of helemaal principeloos zoals de wanordelijke lijsten van Borges, Calvino, Joke van Leeuwen en andere meesters van het vrije schikken. Maar je kunt ook voorgeprogrammeerde ordeningen uit de kast nemen. PRACHT is een poging tot schikken van die bekende ordeningssysteempjes. Je bent er niks mee of alles, maar het biedt weerom een houvast in een wereld vol wanorde waar zelfs orde structuur mist.

Hieronder vind je PRACHT in het wielrennen. Wielrenners geordend volgens Plaats – goed voor het supporteren -, Rangorde – goed voor pronostieken -, Alfabet – handig voor het opzoeken -, Categorie – wanneer je een veelzijdig team wil samenstellen -, Hiërarchie – voor het bepalen van prioriteiten -, en Tijd – wanneer je graag de klok volgt. Binnen elk van de opdelingen kun je ook nog gaan kiezen. Plaatsen kun je groeperen, Reeksen en Rangordes kun je opmaken volgens elke kwantitatieve maatstaf, Alfabet voor elk label van naam, voornaam tot teamnaam, Categorie voor elke handige opdeling, eventueel met overlappende Venndiagrammen en meerdere categorische waarden per onderdeel, Hiërarchie in functie van gebruik en Tijd naar de schaal dat jou uitkomt. Tijd is overigens de subgroep van Reeks of Rangorde waar het getal een jaar, maand, dag, uur, minuut of seconde is, maar dat hoeft verder niemand te weten. PRACH is toch net iets mooier met een T erachter, nietwaar.

De figuren op de kaartjes zijn van ProCyclingTrumps.

21 februari 201824 april 2018

Duwt iNudgeyou’s BASIC het 7E-model opzij?

Moet ik nu boos zijn op mezelf of trots, vraag ik me af wanneer ik het framework van iNudgeyou bekijk. Hun BASIC-framework, dat ze met een stevig academisch team en de steun van de OESO ontwikkelden, sluit onwaarschijnlijk goed aan bij de 12E-methodiek van het 7E-model. Het zou zomaar even gedragsstrategisch werken op zijn kop kunnen zetten.
Ik ben een tikkeltje boos op mezelf omdat ik niet met evenveel kracht het 7E-model promoot en heb gepromoot als zij BASIC in de wereld zetten, maar anderzijds ook wel trots omdat mijn model best wel mag gezien worden naast zoveel academisch vernuft. Joehei!

Wie is iNudgeyou?

iNudgeyou is een Deense groep gedragswetenschappers rond Pelle Guldborg Hansen. Ze worden ook wel de Nudge Unit van Denemarken genoemd en speelden een grote rol bij het bekendmaken van Nudging in Europa. Pelle is dan ook de initiatiefnemer van The European Nudge Network en een groot pleitbezorger van gedragsinzichtelijk beleidvoeren. Grotendeels dankzij zijn lobbywerk werd nudging ook op de agenda van de OESO gezet.

Wat is BASIC?

BASIC is een model dat zich net als de 12E-methodiek van EAST en MINDSPACE onderscheidt doordat het niet alleen enkele handvaten en principes aanreikt, maar ook het proces beschrijft waarmee je nieuwe ingrepen kunt bedenken en in de wereld kunt zetten. Het gaat om een heerlijk bevattelijk acroniem:

B van Behavior: identificeer en conceptualiseer het onderwerp in termen van gedrag. Bij 12E heet dit luik Envision: formuleer je doelstelling als gedrag. Onze Points of Choice heten hier Hotspots; ons Gedragstraject werd Process Chart.

A van Analysis: analyseer de gedragsuitdagingen. Bij 12E hebben we het over Explore: onderzoek je doelgroep, haar context en de drempels tot het gedrag. BASIC gebruikt een inzichtelijke gedragsroos die Attention, Belief Formation, Choice en Determination als analysepijlers voorstelt. Of ik het handiger vind dan mijn misschien wat complexe Gedragsei en de Positieladder, weet ik nog niet. Ik zal het zeker eens bekijken.

Opvallend is overigens dat ook BASIC de hotspots uit het Behavior-luik linkt aan de kern van haar Analysis. Ook bij de 12E-methodiek valt op hoe het Gedragstraject vanzelf overloopt in de Explore-fase.

S van Solutions: identificeer relevante gedragsinzichten om mogelijke oplossingen te bedenken. Dit is het 7E-design-luik van de 12E-methodiek. Net zoals de 7E’s aansluiten bij de 7 velden van het context-ei, sluiten de vier oplossingsvelden van BASIC aan bij haar 4 analysepijlers. Hier mis ik toch het reliëf dat de matrix van de 7E’s en de 4P’s biedt. Anderzijds ben ik misschien ook de enige die dat reliëf verhelderend vindt.

I van Intervention: hier wijkt BASIC af van de 12E-methodiek. Het springt meteen naar Evaluate, dat ze als wetenschappers uiteraard veel beter hebben ingevuld dan ik deed. Ik mis hier wel de Envelop-fase. Waarom wordt niet stilgestaan bij het betrekken van de nodige uitvoerders en het voorbereidingswerk dat hiervoor Factor C-gewijs nodig is? Ik vermoed dat ze vooral op kleinere nudges mikken eerder dan complexe gedragsvraagstukken, waardoor de nood aan complexe context minder groot is. Je moet nu eenmaal minder stakeholders mee in het bad nemen wanneer je voetstapjes naar een vuilnisbak wil schilderen dan wanneer je mensen wil bewegen om vaker de fiets of de schoen te kiezen dan de auto.

C van Continuation: implementeren, monitoren, onderhouden en doorvertellen. Dit lijkt weerom wat te overlappen met Envelop en Evaluate uit de 12E-methodiek, al geef ik meteen toe dat daar niks over ‘knowledge disseminatie’ werd verteld.

De 12E-methodiek bouw ik op dit moment overigens uit met een Execute-luik. Het gaat hier om het groter strategisch kader waarbinnen je de ingrepen uitzet en uitvoert. Niet elke subgroep van je doelgroep zal op hetzelfde moment vatbaar zijn voor dezelfde ingrepen. Wat zet je wanneer in? Wie benader je eerst? Hoe laat je de puzzelstukken ineen klikken?

Dat BASIC dit evenmin vermeldt als de originele 12E-methodiek heeft wellicht ook weer te maken met de schaal van vragen waarmee je te maken krijgt. Hoe groter de schaal, hoe meer nood aan macro-modellen.

(tekst gaat verder onder de modellen)

De ingrepenmatrix gevormd door de 7E-hefbomen en 4 P-stadia

7E van tafel geveegd?

Ik verwacht al enkele jaren dat andere organisaties en instellingen met wetenschappelijk gefundeerdere modellen het 7E-model van tafel zullen vegen. Meerdere academici werken immers met teams van gesubsidieerde cognitieve psychologen en gedragswetenschappers aan het ultieme model. BASIC maakt zeker een kans om dat model te zijn, maar ondanks de fraaiheid van het letterwoord, ben ik nog niet overtuigd dat het ook beter zal werken.

Misschien hoeft het ook niet beter te werken om de werkvloer te veroveren. Sociale steun, een goede marketing en onderbouwde verwachtingen kunnen ervoor zorgen dat gebruikers eerder naar BASIC grijpen dan naar 7E en vervolgens niet verder kijken. En dat lijkt mij prima. Ik ben sowieso al bijzonder trots dat mijn huisvlijt het zo lang volhoudt tegenover academische alternatieven.

Toch wil ik iedereen vragen nog niet te snel naar BASIC te grijpen. Niet alleen vragen Pelle en de zijnen flink wat duiten voor hun masterclasses (1450 euro excl. btw per persoon), maar bovendien komen er dit jaar nog ander modellen aan. Zo kijk ik al met spanning uit naar het model dat rijpt bij Sander Hermsen en de zijnen. Ook het Britse Behavioral Insights Team sleutelt vast wel aan een extensiever model en verwacht je ook maar aan vernieuwende insteken van de gedragsploeg van de Vlaamse overheid.

Hoe dan ook lijken de dagen van het 7E-model me geteld tenzij iemand zin heeft om het te ondersteunen, te helpen ontwikkelen en bijsturen en te helpen uitdragen. In mijn autodidactische eentje kan ik niet op tegen de intellectuele autoriteit van de academische wereld, nietwaar.

BewarenBewaren

14 augustus 201721 februari 2018

Gedragssturing per lopende meter || Update

Een stapel werkblaadjes, kaartensets, waaiers… In gedragssturingsland zijn al heel wat middelen verzonnen om het je makkelijker te maken om zelf gedragssturende campagnes of ingrepen op te zetten. Dat hoort zo. We zeggen immers dat je zelf moet doen wat je predikt, en we prediken vooral gebruiksgemak en drempelverlagende ingrepen.
Zo kan ik vandaag, in deze nog lang niet afgelopen serie ‘kunt u mij de weg naar gedragsverandering vertellen, mevrouw’ een nieuw speeltje beschikbaar stellen: de 7E’s per lopende meter.

Vier meter gedragsverandering

De 7E-banner, zoals ik het ding gemakshalve noem, neemt je op één lang blad mee van gedragsopzet (Envision) tot Envelop/Prepare.
Je begint er uiterst links met de Envision, het neerschrijven van het gewenste doel in gedragstermen: wie doet wat als alles goed loopt. Dit splits je op in een zestal situaties: in welke context doe je dan wat precies?
Vervolgens bekijk je de houding van de doelgroep (Explore). Wie is die doelgroep, welke contextelementen beïnvloeden hun gedrag en hoe zou je hen opsplitsen volgens houding t.o.v. het gewenste gedrag.
Deze eerste twee fases vind je uitgeschreven in het 7E-boek, en vatten eigenlijk een aantal werkblaadjes van het doe-het-zelf-pakket samen.

Vier P’s in fraaie happen

De volgende meters ogen eerder nieuw. Je ziet er de vijf P’s, die ik elders op deze site al beschreef, via grote invulvakken wachten op input. Bij de eerste vier – Prime, Pause, Prove en Program – vind je telkens drie onderverdelingen. Bovenin vul je in wat er nu al bestaat, daaronder noteer je hoe mensen daarop reageren en onderin verzin je bijsturingen of extra ingrepen.

Om die ingrepen te verzinnen krijg je bovendien telkens een aantal lichtgevende vraagjes volgens de E’s van het 7E-model, en enkele mogelijke middelen die ik al regelmatig in die bewuste fase heb voorgesteld.

Op de laatste strook omschrijf je tenslotte ingrepen die je nodig zult hebben om de beslissers, beïnvloeders en uitvoerders mee te krijgen. Eigenlijk zijn dat mini-7E’s, waarvoor je eventueel een extra rondje op het grote vel kunt maken.

Tenslotte biedt de banner ook nog eens alle modellen ter inspiratie.

Makkelijker maar niet makkelijk

Intussen heb ik deze banner nu al een zestal keer ingezet in heel uiteenlopende situaties, voor even uiteenlopende onderwerpen en doelstellingen, en steeds verrast het zowel mezelf als de deelnemers hoe snel we tot nieuwe ingrepen komen.

Het hele in kaart brengen en overzichtelijk maken van strategische ingrepen wordt er wel een stuk makkelijker door, maar misschien schuilt daarin ook weer een nieuw gevaar.
Door het zo eenvoudig te laten schijnen – wees ‘EAST’, kruis zeven E’s af, doe de gedragstoets – wekken we de indruk dat een gedragswetenschappelijke ingreep die de resultaten gigantisch zal boosten, maar een workshop veraf is. ‘Even met zijn allen rond de tafel zitten, wat met post-its schuiven en we zijn klaar.’
Sta me toe deze verwachting te temperen. Zo eenvoudig is het niet. Wat je na zo’n workshop bijeen hebt, zijn insteken. Meestal ook meer dan eentje.

Verwacht geen abracadabra-oplossing

Vaak ontdek je, na een tijdje werken op een vraagstuk, dat bijsturing van het gewoontegedrag complex is. Vaak zit er een hele lange gedragsketen aan vast. Soms zal blijken dat je iets stevigs kunt bijsturen op het moment waarop de mensen het gedrag kunnen stellen (Pause-moment), – door aandacht te vestigen, te vereenvoudigen, druk te verhogen… – maar lang niet altijd.
Meer nog, hoewel succesverhalen over nudging de indruk geven dat alles goed komt als je een zinnetje anders formuleert of een voetspoorsticker kleeft, is dit echt niet altijd het geval. De lengte van een gedragsketen – van overweging via afspraak over beslissing tot eerste stap en uiteindelijke handeling – en de vele contextuele invloeden bepalen de complexiteit van het gedrag. Hoe complexer die keten, hoe lager de kans dat één enkele toverspreuk de donkere wolken zal doen verdwijnen en het probleem zal oplossen. Meestal is er nood aan een serie ingrepen op verschillende niveaus, van beslissers tot uitvoerders tot einddoelgroep.

Vermijd het kersenplukken

Als je zo’n set aan ingrepen hebt bijeengebracht, zul je verleid worden om er een aantal uit te kiezen. Je hebt immers geen budget om elke schakel van de gedragsketen aan te pakken. Dus haal je eruit wat je meest haalbaar lijkt. En vaak, heel vaak, zul je geneigd zijn om die ingrepen te kiezen die je vertrouwd zijn, en die ook jouw leidinggevenden en collega’s vertrouwd zullen lijken en die op de minste weerstand zullen stoten. Je zult verleid worden om de zoetste kersen te plukken.

Al te vaak komt het er zo op neer dat de ingrepen van de Prime- en Program-fase de meeste aandacht zullen krijgen, terwijl de ingrepen op sleutelmomenten zelf erbij zullen inschieten. Want die vragen om extra vuilnisbakken misschien, of afspraken met horecazaken, of overleg met vakbondsleiders, of het herzien van een website, of het veranderen van de inrichting van de loketten… En net die zijn vaak zo belangrijk en zelfs bepalend voor het slagen of falen van je ingrepenpakket. Let daarvoor op.

Laat ook de Exemplify-ingrepen niet zomaar weg. De geloofwaardigheid van je ingrepen vervalt als je ze zelf niet ondersteund met extra maatregelen, middelen of zelfs regels. Toon je niet dat je het meent, dan ondergraaf je alle verdere inspanningen.

Test 1, 2…

Al die ingrepen, die je dan hebt bedacht en zorgvuldig geselecteerd, moeten vervolgens verder worden uitgewerkt en liefst ook getest. De natte vinger kan het ei van Columbus rechtop houden, maar net zo makkelijk een verraderlijk verkeerde richting uit wijzen.
Misschien blijkt de doelgroep helemaal niet gevoelig voor de nudges die we geven, of reageren ze er zelfs allergisch op. Misschien zijn ze er wel gevoelig voor maar verlegt het gedrag zich van het ongewenste naar een ander, even ongewenst gedrag, liever dan naar ons doelgedrag. Misschien drinken ze geen bier meer, maar gin. Misschien doen ze wel wat we willen, maar komt daardoor zoveel extra tijd voor hen vrij, dat ze in die vrije tijd iets gaan doen dat nog meer schade berokkent aan het milieu. Misschien pendelen ze sinds ze thuis kunnen werken, niet meer maar rijden ze nu rondjes in hun eigen dorp.

Test het liever voor je het uitrolt over de hele doelgroep. En maak ook daar gebruik van. Het gevoel zelf ook inspraak te hebben bij beslissingen en dus controle te hebben over hun leven en omgeving, verhoogt de kans dat je doelgroep de ingreep zal opnemen. Betrek ze dus ook bij de tests.

Update januari 2018

Een half jaar verder en zes maand wijzer is de Lopende Meter verbeterd en uitgebreid. Zo kun je er meer in kwijt, de 8 hefboom-E’s (ja, de vaak verzwegen Enforce kreeg dan toch haar plaats) vormen samen met de 4 P-stadia (Prepare viel weg) een matrix die 32 ingrepen oplevert. Maar het belangrijkste is nog wel dat er een luik Strategie is toegevoegd: de poster helpt je nu ook een lange-termijn-planning op te maken. Ik probeer er eerstdaags nog een interactieve uitlegpagina voor te maken, maar intussen kun je de nieuwe banner ook al weer gratis downloaden, gebruiken en verspreiden. (Jawel, ze kreeg weerom een Creative Commons Licentie mee.)

Downloaden en afdrukken

Je kunt de 7E-banner hier downloaden:

Versie 2017: PDF – 91 cm x 324 cm
Versie 2018: PDF – 88 x 347 cm

Vraag je drukker naar de maximale hoogte waarop die kan plotten. Mocht je nog een ander formaat wensen dan deze hierboven, geef dan een seintje. Dan bezorg ik graag een geschikt exemplaar. Ook voorstellen tot verbetering zijn uiteraard meer dan welkom.

3 augustus 201727 oktober 2017

Nudging of de kunst van het slimme duwtje

(Dit artikel verscheen eerst op Stadslab2050. Beeld: http://www.omgevingspsycholoog.nl)

Als je over duurzaamheid, campagnes of communicatie praat, komt vast opeens het begrip ‘nudging’ naar boven. “Je moet niet communiceren,” zegt iemand dan, “je moet nudgen.” Simpelweg betekent het dat je de doelgroep een duwtje in de juiste richting moet geven, maar er zit een hele denkwijze achter.

Erkennen dat mensen mensen zijn

Nudging staat immers voor een aanpak die erkent dat mensen hun gedrag doorgaans niet rationeel bepalen. We staan echt niet stil bij elke keuze die we maken. Soms doen we wat anderen doen, wat ons moeder ook al deed, wat we gewoon zijn, of wat makkelijkst of meest aantrekkelijk lijkt. En als we dan al stil staan bij een keuze, slagen we er vaak niet in om alle voor- en nadelen goed in te schatten of af te wegen. We worden bij onze keuzes erg gehinderd door vooroordelen, foute verwachtingen, fake news, filterbubbels, gekleurde frames en onze eigen beperkte energie. Het kost immers moeite om alles te doordenken en dat hebben we er vaak niet voor over.

Nudging vertrekt vanuit deze visie op de mens en probeert ons zo naar het gewenste gedrag te sturen. Soms door gebruik te maken van onze hang naar gemak, sociale erkenning of met opvallende verleiders, soms door ons op het juiste moment toch halt te laten houden en ons te wijzen op de meest interessante keuze.

Maak het gemakkelijk

Het belangrijkste aandachtspunt is dan ook dit: maak het gewenste gedrag makkelijker, het ongewenste moeilijker. Wil je zelf minder koekjes eten en meer fruit? Zet dan de fruitmand op tafel en de koekjestrommel op de bovenste plank in de bijkeuken. Leg de cake in de verpakking op tafel en zet het fruit voorgesneden in een bokaal voor je neus.

In zijn meest extreme vorm maak je van het gewenste gedrag de default, het standaardgedrag. Als je niks doet, krijg je het gewenste resultaat. Alleen als je er wil van afwijken, moet je je inspannen. Stel de printer bijvoorbeeld in op ‘dubbelzijdig printen’, dan moet je moeite doen om enkelzijdig te printen. In België zijn we automatisch orgaandonor, tenzij we ons uitschrijven. Of de kantine biedt op donderdag enkel vegetarisch eten aan, tenzij je er de dag voordien of voor elf uur expliciet hebt om gevraagd.

Kiezen staat vrij

Die ‘tenzij’ is belangrijk. Een nudge laat je de keuzevrijheid. Als je op donderdag met geen mogelijkheid vlees kunt krijgen in de kantine, spreken we niet van nudging. Dan dwong je de keuze af.

Nudges laten toe dat je het ongewenste gedrag toch kan stellen en zullen een probleem dus nooit 100% oplossen. Meer nog, als mensen bewust kiezen om zich toch nog uit te schrijven uit het orgaandonorregister, dan heb je het goed gedaan als nudger. De uitschrijvers bewijzen immers dat de keuzevrijheid gewaarborgd blijft.

Nudges noemen we dan ook zachte ingrepen: een stippellijn op de grond die naar de trap leidt, voetstappen naar een vuilnisbak, een vlieg op het urinoir, een herinnering die opduikt op je computerscherm of de melding dat ‘78% van de afdeling met de trein naar de opleiding reist’ onderaan een nieuwsbrief.

Het verleidelijke juk van de sociale druk

We kiezen graag wat anderen ook kozen. Ook dat is menselijk, al te menselijk. Nudges maken daarom ook vaak gebruik van ons verlangen erbij te horen, en ons niet uitgesloten te voelen. De nudger ziet jou daarbij niet als een willoos kuddedier, maar net als een individu dat zich identificeert met een groep omwille van een of meerdere kenmerken: geslacht, afkomst, hobby’s, beroep, opleiding, seksuele oriëntatie, muzieksmaak, religie …

Die identificatie is de sleutel van de sociale nudge: “mensen net als ik, met die en die interesse, deden dit ook”. Nudge nudge. Niet: “iedereen doet het”, want ik voel me toch net anders dan zo’n vage ‘iedereen’.

Zo ben ik nu eenmaal

Ik wil consistent zijn binnen mijn sociale identiteit, en dus zal ik me, ook binnen een niet-conformistische subcultuur, toch conformeren aan die normen.

Maar ook los van de sociale druk blijf ik graag consistent en trots. Als je me eerst laat vertellen over mijn mooiste fietsherinnering en me daarbij ook zinnetjes ontlokt als “ja, ik ben zo’n rustige fietser” of “ik ben iemand die altijd gaat vlammen als het bergop gaat”, is de kans een heel stuk groter dat je me kan meelokken naar een fietstocht. Want “dat is echt iets voor mij”.

De truken van de foor

Echt nieuw zijn ze niet, deze ingrepen. Marketeers kennen ze al decennia lang. Daarom liggen de duurste producten op ooghoogte en de goedkope alternatieven boven- of onderaan. Daarom liggen er snelle verleiders bij de kassa. Daarom kan ik zien wat in winkelwagentjes van anderen ligt. Daarom vraagt de verkoper niet of ik de auto zal kopen, maar of ik hem in het blauw of in het rood wil. We worden voortdurend genudget door commerciële bedrijven.

Let wel: extra incentives, cadeautjes of subsidies beschouwen we niet als nudges. Net zo min als boetes of straffen. De bekende wortel en de stok zijn geen nudges. Een nudge moet inspelen op gemak, sociale druk, consistentie, timing, frames … op een hang naar psychologisch comfort.

Manipulatie of transparantie

Ruikt dat naar manipulatie? Het is alvast wel beïnvloedend, maar ethische nudgers vertrekken doorgaans vanuit een breed gedragen doel en geven graag en openlijk toe dat ze dat ene doel, dat ene gedrag prefereren en stimuleren. Dat moet de manipulerende mogelijkheden ervan binnen de perken houden. Het klinkt dan ook als een duidelijke leidraad – wees transparant, kies gedragen doelen en voorzie keuzevrijheid – maar in de praktijk is niet altijd even helder welke doelen gedragen zijn en hoe transparant je dan precies moet zijn.

Word ik genudget?

Alleen al het feit dat je wellicht niet weet of en wanneer je bewust genudget wordt, toont al aan dat die transparantie niet zo evident is. Stond je erbij stil dat dat zandlopertje bij het rode licht een nudge is? Dat die routeplanner, die je om de stadskern heen loodst, een nudge is? Dat je eierwekker en vooral die timer op je magnetron nudges zijn?

In landen waar een Nudge Unit is opgericht, zoals de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Denemarken, wordt af en toe geprobeerd om met wetenschappelijke precisie te bepalen welke ingreep nu best werkt. Of je een foto moet plaatsen bij je aanmaning of niet. Of je mensen het vlotst laat registreren via consistentie, sociale druk of informatie.

Vlaanderen duwt

In Vlaanderen gebeurt dat nog zelden zo wetenschappelijk en al helemaal niet systematisch, al wordt wel steeds vaker gezocht naar manieren om die gedragsinzichten mee te nemen bij het bedenken van ingrepen. Steeds vaker proberen we zo ook in Vlaanderen af te stappen van de idee dat je mensen in beweging kunt brengen met enkel brochures, posters of busstickers. Dat je moet overtuigen of zwaaien met doembeelden of gadgets.

Ah, die dingen doen we nog wel en ze hebben eigenlijk ook hun waarde, maar voortaan vertrekken we in Vlaanderen, in de provincie en zeker ook in de stad Antwerpen graag vanuit die inzichten uit de sociologie en de gedragspsychologie. Voortaan erkennen we dat mensen mensen zijn. En we geven ze een duwtje.

16 februari 2017

Verhaal | De kameleon en de vuursalamander

Er was eens een kameleon die een vuursalamander wou zijn. Op een lichtblauwe maandagmorgen was hij een allerliefst salamandertje gepasseerd dat hem een vuurtje had gevraagd, en meteen had zijn lijf gereageerd. Hij had haar kleurtjes geïmiteerd, haar lichaam in zich opgenomen en weerspiegeld en, voorwaar, hij had gemerkt dat het hem paste. Dat is mijn lijf, ontdekte hij met een geschikte schok, en hij viel ter plaatse omver. Toen hij enkele uren later weer tot zichzelf kwam, kwam hij niet meer tot zichzelf, want hij was helemaal niet meer zo zeker wat zichzelf was.
“Wat ben ik?”, vroeg hij aan de boom die hem ’s morgens vaak op wandelingen vergezelde. De boom hield zijn antwoord in beraad. De boom had geleerd om niet impulsief te antwoorden op vragen van dichters. ”Een boom?”, antwoordde hij twijfelend. De kameleon zag er immers altijd als een boom uit. ”Een boom van een kameleon”, interpreteerde de kameleon en hij stapte verbijsterd verder. Hij wist immers dat bomen niet kunnen liegen – het ligt niet in hun aarde – maar toch klopte het niet. Diep binnenin hem voelde hij het vuursalamandertje branden. Hij wist dat hij een zij was, want hij had zich helemaal in haar weerspiegeld geweten en omgekeerd. In die fractie van een bladknopontspruiting had hij doorgehad wie hij werkelijk was.

“Ik ben haar”, riep hij en het hele bos hield even zijn adem in. De struiken keken de olifanten in de ogen, de aap bleef middenin zijn sprong hangen uit respect en zelfs de bladeren ritselden zo stil mogelijk. De stilte bleef welgeteld vier dagen hangen tot ze zo ongemakkelijk zat dat de olifant wel iets moest doen. ”Hm” zei de olifant die zorgvuldig maar toch doordacht zijn woorden koos uit het valiesje dat hij voor die gelegenheden met zich meedroeg. ”Euh, kijk”, vervolgde hij, “jij bent een olifantje.” ”Niks van”, viel de boa hem nu in de rede, “je bent een boaatje.” ”Nee, een mier.” ”Een bosaap.” ”Een stekinosaurus.” ”Een hansworst.” Het hele bos, dat gisteren, eergisteren, en de dagen ervoor zo spaarzaam met lawaai had omgesprongen, liet het er allemaal in een keer uit. Het kletterde over het woud zodat de kleinste dieren vlug in hun holletje wegkropen om niet meegesleurd te worden.

Ook het kameleontje zelf trok zich terug, nog bedrukter dan voorheen. Zij wist nu helemaal niet meer wie hij was. Vroeger was hij altijd trots geweest op haar vermogen om zich aan te passen, maar nu wist ze het niet zo nauw meer. Tuurlijk hadden alle dieren gelijk, ze had zich immers altijd al aan hun wensen aangepast. En dat had hen plezierd. Maar zijzelf vroeg zich af of hij dat wel moest blijven doen, of zij zo wel gelukkig zou kunnen blijven. Eigenlijk had ze zich pas een keer echt warm en thuis gevoeld, en dat was als vuursalamander.

De storm raasde voorbij, en in haar zog wandelde ook het lieftallige vuursalamandertje. De kameleon keek om en trok meteen grote en tranerige oogjes. ”Hallo”, begon ze schuchter. ”Hallo”, zei het vuursalamandertje, dat niet meteen de meest spraakzame der reptielen was. De kameleon voelde zich helemaal warm worden en stotterde die ene vraag die nu gesteld moest worden: “Wat ben ik?” Het vuursalamandertje giechelde en al haar vlammetjes dansten op haar staart: “Een vuursalamandertje natuurlijk.” ”Ja?”, vroeg het kameleontje ongelovig. ”Tuurlijk, gekkerd, kijk maar in dat plasje.” Toen keek de kameleon in de plas en ze zag zichzelf weerspiegeld. Zichzelf. Geen boom, geen olifant, geen aapje, maar zichzelf. En terwijl de kleuren zich mengden en vochten en zochten om te zien hoe de kameleon zichzelf echt kon zien, vormde een lieftallige glimlach zich op haar lippen. Want in de plas verscheen een vuursalamander, zo mooi en vrouwelijk als zijzelf. ”Hallo”, zei ze en het vuursalamandertje in de plas was het vuursalamandertje dat ze echt was.

19 januari 201714 augustus 2017

Het 7E-doe-het-zelf-pakket

Werkend met het 7E-model hebben we de voorbije jaren heel wat werkblaadjes gemaakt en verfijnd. Ze werken uiteraard het best met begeleiding, maar we delen ze ook graag voor wie zelf aan de slag wil. Gewapend met het boek en deze toolbox geraak je al heel ver, denken we. Deze blaadjes mag je downloaden, kopiëren, uitdelen, weggeven en vooral gebruiken.

7etoolbox_2016

Gebruik

Bij het opmaken van de blaadjes probeerden we zo vanzelfsprekend mogelijk te maken, maar dat kan uiteraard nooit. Jullie zullen interpreteren, en dat is ook prima. Er is geen goede of foute werkwijze. De blaadjes willen vooral inspireren, een bril bieden en uitnodigen om na te denken over doelen, doelgroepen, drempels, hefbomen en een mogelijke opbouw van campagnes en ingrepen.

Inhoud

Cheatsheet
Het eerste vel, met de vele bolletjes, is een mogelijk spiekbriefje dat je meeneemt doorheen de hele 12E-methodiek, met begeleidende vraagjes. Je begint bovenaan en werkt je zo fase na fase naar beneden. Het is een samenvattende pagina voor mensen die al enigszins vertrouwd zijn met de werkwijze.
Envision 1: doelstelling
Formuleer je doel als gedrag, en splits het ook op volgens de verschillende situaties. Je kunt willen dat mensen vaker de auto thuis laten, bijvoorbeeld, maar wat moeten ze dan wel doen? En hoe zie je dat volgens specifieke situaties? Welke situaties wil je bespreken?
Envision 2. keuzemomenten
Gedrag kun je vaak opsplitsen in verschillende keuzemomenten die leiden tot dat gedrag. Soms is die keuze onbewust, intuïtief of uit gewoonte, soms beredeneerd, maar je hebt doorgaans veel momenten, veel wissels waarop je zou kunnen ingrijpen. Als je een aanmaning stuurt, begint het al bij het oprapen van de omslag in de brievenbus. Wat doe je met de envelop?
Dit werkblad is een A3-werkblad, waar je heel veel info op kwijt kunt. Hoe meer je kunt invullen, hoe fijner je het gedrag gaat begrijpen, en hoe groter de kans dat je ontdekt waar je best ingrijpt.
Explore 1. verkenning
Op dit werkblad kun je noteren welk deel van je doelgroep zich op welke manier verhoudt tegenover je doel. Vul er bij elk vakje in wie zich er bevindt, en kruis dan in het stemvakje rechts aan tot wie je zeker wil richten. Zet die doelgroepen nog eens expliciet onderaan in de segmentenveldjes.
Explore 2. inventaris
Je einddoelgroep is vast niet de enige betrokkene. Wie zijn de andere doelgroepen: media, politici, religieuze leiders…? Die kun je hier in kaart brengen.
Explore 3. persona’s
De segmenten die je in Explore 1 isoleerde kun je hier verder uitdiepen. Kopieer een vel per segment en vul zoveel mogelijk in. Soms zul je moeten bevragen, soms ken je je pappenheimers al. De woorden en kleuren van de matrix verwijzen naar het Contextei uit het 7E-boek. Het gaat hier dan ook om de context van de doelgroep bij het al dan niet stellen van het gewenste gedrag.
We ontdekken de belangrijkste drempels. Die drempels komen later nog terug in werkblad 8-12 en 16.
Envelop. 5P’s
We ontdekten de voorbije jaren dat het soms makkelijker is om vanuit de 5P’s ingrepen te verzinnen dan vanuit de 7E’s als abstracte groep. Het gaat nog steeds om de 7 verschillende insteken, maar we hebben ze hier anders geordend:
Prepare: dit vul je als laatste in, al zul je dat uiteraard eerst moeten doen: wat moet je voorzien?
Prime: maak de mensen warm om het gedrag te stellen wanneer de situatie zich daartoe zal lenen. Gebruik Enthuse, Enlighten, Engage en Exemplify.
Pause: de situatie doet zich voor. Hoe kun je inbreken in die situatie? Kun je aandacht vragen? Het gedrag makkelijker laten stellen? Een duwtje geven?
Prove: de doelgroep stelt het gedrag. Wat ervaart die nu? Hoe voelt het? Kun je dat beïnvloeden?
Program: de doelgroep heeft het gedrag gesteld een dag, een week, een maand geleden. Kun je de herinnerde beleving nog bijkleuren? Zinvoller maken? Versterken? Zo ja, hoe. En hoe kun je het gebruiken, om als nieuwe prime te gebruiken?
7E-design 1. Ideeëngeneratie
Dit werkblad laat je nog eens nadenken aan de verschillende mogelijke insteken, E per E. Dit is een overzichtsblad. De volgende vellen gaan er nog dieper op in.
7E-design 2. Ideeëngeneratie
7E-design 3. Ideeëngeneratie
7E-design 4. Ideeëngeneratie
7E-design 5. Ideeëngeneratie
De volgende werkbladen zijn opdrachtvellen die je in groepjes kunt laten gebruiken om zoveel mogelijk ideeën te genereren.
Envelop. Prime
Envelop. Pause
Envelop. Prove/program
Deze drie werkbladen zijn alternatieven op 9-12. Ze volgen het stramien van 7. Sommigen vinden de Ideeëngeneratie-werkwijze het makkelijkst, anderen de 5P-route. Kies wat je zelf makkelijkst vindt.
7E-design – matrix
Deze matrix staat beschreven in het 7E-boek. Je gaat na of de ingrepen die je hiervoor bedacht eigenlijk wel een antwoord bieden op de drempels die je isoleerde in werkblad 6.
Envelop. Plan
Envelop. Plan
Dit zijn samenvattingswerkbladen waarop je alle ingrepen in volgorde kunt noteren. In de praktijk merken we dat deze matrices hertekenen volgens de situatie. De vakjes zijn ofwel veel te klein of veel te groot. Beschouw ze als inspirerende vellen.
Evaluate
Je moet na een tijdje nagaan hoe het er nu mee staat. Ook dit blad is doorgaans te klein, maar het biedt wel een houvast en denkkader.
Evaluate. Middelen
Het 7E-model gaat niet per se over middelen, en affiches of folders volstaan nooit, maar toch kun je met deze checklist kritisch bekijken.
Affiche
Affiche
Het 7E-model heeft een pak modellen onder de motorkap. Op deze affiches vind je ze allemaal handzaam samen. Vooral affiche 21 biedt een handig houvast.

Begeleiding

Gewapend met het handboek en deze werkbladen (zie link hierboven) kun je zelf aan de slag, maar misschien vind je het wel handig in een workshop eerst kennis te maken met deze middelen. Dat kan, neem contact met ons op via info@7E-model.be, en we zoeken samen uit wat jullie best past!

Auteur: Fran Bambust

Factotum: imagineer, stratege, concept & content developer, auteur van het 7E-model en jeugdboeken als Plafondmeisje.