(Dit artikel verscheen eerst op Stadslab2050. Beeld: http://www.omgevingspsycholoog.nl)

Als je over duurzaamheid, campagnes of communicatie praat, komt vast opeens het begrip ‘nudging’ naar boven. “Je moet niet communiceren,” zegt iemand dan, “je moet nudgen.” Simpelweg betekent het dat je de doelgroep een duwtje in de juiste richting moet geven, maar er zit een hele denkwijze achter.

Erkennen dat mensen mensen zijn

Nudging staat immers voor een aanpak die erkent dat mensen hun gedrag doorgaans niet rationeel bepalen. We staan echt niet stil bij elke keuze die we maken. Soms doen we wat anderen doen, wat ons moeder ook al deed, wat we gewoon zijn, of wat makkelijkst of meest aantrekkelijk lijkt. En als we dan al stil staan bij een keuze, slagen we er vaak niet in om alle voor- en nadelen goed in te schatten of af te wegen. We worden bij onze keuzes erg gehinderd door vooroordelen, foute verwachtingen, fake news, filterbubbels, gekleurde frames en onze eigen beperkte energie. Het kost immers moeite om alles te doordenken en dat hebben we er vaak niet voor over.

Nudging vertrekt vanuit deze visie op de mens en probeert ons zo naar het gewenste gedrag te sturen. Soms door gebruik te maken van onze hang naar gemak, sociale erkenning of met opvallende verleiders, soms door ons op het juiste moment toch halt te laten houden en ons te wijzen op de meest interessante keuze.

Maak het gemakkelijk

Het belangrijkste aandachtspunt is dan ook dit: maak het gewenste gedrag makkelijker, het ongewenste moeilijker. Wil je zelf minder koekjes eten en meer fruit? Zet dan de fruitmand op tafel en de koekjestrommel op de bovenste plank in de bijkeuken. Leg de cake in de verpakking op tafel en zet het fruit voorgesneden in een bokaal voor je neus.

In zijn meest extreme vorm maak je van het gewenste gedrag de default, het standaardgedrag. Als je niks doet, krijg je het gewenste resultaat. Alleen als je er wil van afwijken, moet je je inspannen. Stel de printer bijvoorbeeld in op ‘dubbelzijdig printen’, dan moet je moeite doen om enkelzijdig te printen. In België zijn we automatisch orgaandonor, tenzij we ons uitschrijven. Of de kantine biedt op donderdag enkel vegetarisch eten aan, tenzij je er de dag voordien of voor elf uur expliciet hebt om gevraagd.

Kiezen staat vrij

Die ‘tenzij’ is belangrijk. Een nudge laat je de keuzevrijheid. Als je op donderdag met geen mogelijkheid vlees kunt krijgen in de kantine, spreken we niet van nudging. Dan dwong je de keuze af.

Nudges laten toe dat je het ongewenste gedrag toch kan stellen en zullen een probleem dus nooit 100% oplossen. Meer nog, als mensen bewust kiezen om zich toch nog uit te schrijven uit het orgaandonorregister, dan heb je het goed gedaan als nudger. De uitschrijvers bewijzen immers dat de keuzevrijheid gewaarborgd blijft.

Nudges noemen we dan ook zachte ingrepen: een stippellijn op de grond die naar de trap leidt, voetstappen naar een vuilnisbak, een vlieg op het urinoir, een herinnering die opduikt op je computerscherm of de melding dat ‘78% van de afdeling met de trein naar de opleiding reist’ onderaan een nieuwsbrief.

Het verleidelijke juk van de sociale druk

We kiezen graag wat anderen ook kozen. Ook dat is menselijk, al te menselijk. Nudges maken daarom ook vaak gebruik van ons verlangen erbij te horen, en ons niet uitgesloten te voelen. De nudger ziet jou daarbij niet als een willoos kuddedier, maar net als een individu dat zich identificeert met een groep omwille van een of meerdere kenmerken: geslacht, afkomst, hobby’s, beroep, opleiding, seksuele oriëntatie, muzieksmaak, religie …

Die identificatie is de sleutel van de sociale nudge: “mensen net als ik, met die en die interesse, deden dit ook”. Nudge nudge. Niet: “iedereen doet het”, want ik voel me toch net anders dan zo’n vage ‘iedereen’.

Zo ben ik nu eenmaal

Ik wil consistent zijn binnen mijn sociale identiteit, en dus zal ik me, ook binnen een niet-conformistische subcultuur, toch conformeren aan die normen.

Maar ook los van de sociale druk blijf ik graag consistent en trots. Als je me eerst laat vertellen over mijn mooiste fietsherinnering en me daarbij ook zinnetjes ontlokt als “ja, ik ben zo’n rustige fietser” of “ik ben iemand die altijd gaat vlammen als het bergop gaat”, is de kans een heel stuk groter dat je me kan meelokken naar een fietstocht. Want “dat is echt iets voor mij”.

De truken van de foor

Echt nieuw zijn ze niet, deze ingrepen. Marketeers kennen ze al decennia lang. Daarom liggen de duurste producten op ooghoogte en de goedkope alternatieven boven- of onderaan. Daarom liggen er snelle verleiders bij de kassa. Daarom kan ik zien wat in winkelwagentjes van anderen ligt. Daarom vraagt de verkoper niet of ik de auto zal kopen, maar of ik hem in het blauw of in het rood wil. We worden voortdurend genudget door commerciële bedrijven.

Let wel: extra incentives, cadeautjes of subsidies beschouwen we niet als nudges. Net zo min als boetes of straffen. De bekende wortel en de stok zijn geen nudges. Een nudge moet inspelen op gemak, sociale druk, consistentie, timing, frames … op een hang naar psychologisch comfort.

Manipulatie of transparantie

Ruikt dat naar manipulatie? Het is alvast wel beïnvloedend, maar ethische nudgers vertrekken doorgaans vanuit een breed gedragen doel en geven graag en openlijk toe dat ze dat ene doel, dat ene gedrag prefereren en stimuleren. Dat moet de manipulerende mogelijkheden ervan binnen de perken houden. Het klinkt dan ook als een duidelijke leidraad – wees transparant, kies gedragen doelen en voorzie keuzevrijheid – maar in de praktijk is niet altijd even helder welke doelen gedragen zijn en hoe transparant je dan precies moet zijn.

Word ik genudget?

Alleen al het feit dat je wellicht niet weet of en wanneer je bewust genudget wordt, toont al aan dat die transparantie niet zo evident is. Stond je erbij stil dat dat zandlopertje bij het rode licht een nudge is? Dat die routeplanner, die je om de stadskern heen loodst, een nudge is? Dat je eierwekker en vooral die timer op je magnetron nudges zijn?

In landen waar een Nudge Unit is opgericht, zoals de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Denemarken, wordt af en toe geprobeerd om met wetenschappelijke precisie te bepalen welke ingreep nu best werkt. Of je een foto moet plaatsen bij je aanmaning of niet. Of je mensen het vlotst laat registreren via consistentie, sociale druk of informatie.

Vlaanderen duwt

In Vlaanderen gebeurt dat nog zelden zo wetenschappelijk en al helemaal niet systematisch, al wordt wel steeds vaker gezocht naar manieren om die gedragsinzichten mee te nemen bij het bedenken van ingrepen. Steeds vaker proberen we zo ook in Vlaanderen af te stappen van de idee dat je mensen in beweging kunt brengen met enkel brochures, posters of busstickers. Dat je moet overtuigen of zwaaien met doembeelden of gadgets.

Ah, die dingen doen we nog wel en ze hebben eigenlijk ook hun waarde, maar voortaan vertrekken we in Vlaanderen, in de provincie en zeker ook in de stad Antwerpen graag vanuit die inzichten uit de sociologie en de gedragspsychologie. Voortaan erkennen we dat mensen mensen zijn. En we geven ze een duwtje.