Een stapel werkblaadjes, kaartensets, waaiers… In gedragssturingsland zijn al heel wat middelen verzonnen om het je makkelijker te maken om zelf gedragssturende campagnes of ingrepen op te zetten. Dat hoort zo. We zeggen immers dat je zelf moet doen wat je predikt, en we prediken vooral gebruiksgemak en drempelverlagende ingrepen.
Zo kan ik vandaag, in deze nog lang niet afgelopen serie ‘kunt u mij de weg naar gedragsverandering vertellen, mevrouw’ een nieuw speeltje beschikbaar stellen: de 7E’s per lopende meter.
Vier meter gedragsverandering
De 7E-banner, zoals ik het ding gemakshalve noem, neemt je op één lang blad mee van gedragsopzet (Envision) tot Envelop/Prepare.
Je begint er uiterst links met de Envision, het neerschrijven van het gewenste doel in gedragstermen: wie doet wat als alles goed loopt. Dit splits je op in een zestal situaties: in welke context doe je dan wat precies?
Vervolgens bekijk je de houding van de doelgroep (Explore). Wie is die doelgroep, welke contextelementen beïnvloeden hun gedrag en hoe zou je hen opsplitsen volgens houding t.o.v. het gewenste gedrag.
Deze eerste twee fases vind je uitgeschreven in het 7E-boek, en vatten eigenlijk een aantal werkblaadjes van het doe-het-zelf-pakket samen.
Vier P’s in fraaie happen
De volgende meters ogen eerder nieuw. Je ziet er de vijf P’s, die ik elders op deze site al beschreef, via grote invulvakken wachten op input. Bij de eerste vier – Prime, Pause, Prove en Program – vind je telkens drie onderverdelingen. Bovenin vul je in wat er nu al bestaat, daaronder noteer je hoe mensen daarop reageren en onderin verzin je bijsturingen of extra ingrepen.
Om die ingrepen te verzinnen krijg je bovendien telkens een aantal lichtgevende vraagjes volgens de E’s van het 7E-model, en enkele mogelijke middelen die ik al regelmatig in die bewuste fase heb voorgesteld.
Op de laatste strook omschrijf je tenslotte ingrepen die je nodig zult hebben om de beslissers, beïnvloeders en uitvoerders mee te krijgen. Eigenlijk zijn dat mini-7E’s, waarvoor je eventueel een extra rondje op het grote vel kunt maken.
Tenslotte biedt de banner ook nog eens alle modellen ter inspiratie.
Makkelijker maar niet makkelijk
Intussen heb ik deze banner nu al een zestal keer ingezet in heel uiteenlopende situaties, voor even uiteenlopende onderwerpen en doelstellingen, en steeds verrast het zowel mezelf als de deelnemers hoe snel we tot nieuwe ingrepen komen.
Het hele in kaart brengen en overzichtelijk maken van strategische ingrepen wordt er wel een stuk makkelijker door, maar misschien schuilt daarin ook weer een nieuw gevaar.
Door het zo eenvoudig te laten schijnen – wees ‘EAST’, kruis zeven E’s af, doe de gedragstoets – wekken we de indruk dat een gedragswetenschappelijke ingreep die de resultaten gigantisch zal boosten, maar een workshop veraf is. ‘Even met zijn allen rond de tafel zitten, wat met post-its schuiven en we zijn klaar.’
Sta me toe deze verwachting te temperen. Zo eenvoudig is het niet. Wat je na zo’n workshop bijeen hebt, zijn insteken. Meestal ook meer dan eentje.
Verwacht geen abracadabra-oplossing
Vaak ontdek je, na een tijdje werken op een vraagstuk, dat bijsturing van het gewoontegedrag complex is. Vaak zit er een hele lange gedragsketen aan vast. Soms zal blijken dat je iets stevigs kunt bijsturen op het moment waarop de mensen het gedrag kunnen stellen (Pause-moment), – door aandacht te vestigen, te vereenvoudigen, druk te verhogen… – maar lang niet altijd.
Meer nog, hoewel succesverhalen over nudging de indruk geven dat alles goed komt als je een zinnetje anders formuleert of een voetspoorsticker kleeft, is dit echt niet altijd het geval. De lengte van een gedragsketen – van overweging via afspraak over beslissing tot eerste stap en uiteindelijke handeling – en de vele contextuele invloeden bepalen de complexiteit van het gedrag. Hoe complexer die keten, hoe lager de kans dat één enkele toverspreuk de donkere wolken zal doen verdwijnen en het probleem zal oplossen. Meestal is er nood aan een serie ingrepen op verschillende niveaus, van beslissers tot uitvoerders tot einddoelgroep.
Vermijd het kersenplukken
Als je zo’n set aan ingrepen hebt bijeengebracht, zul je verleid worden om er een aantal uit te kiezen. Je hebt immers geen budget om elke schakel van de gedragsketen aan te pakken. Dus haal je eruit wat je meest haalbaar lijkt. En vaak, heel vaak, zul je geneigd zijn om die ingrepen te kiezen die je vertrouwd zijn, en die ook jouw leidinggevenden en collega’s vertrouwd zullen lijken en die op de minste weerstand zullen stoten. Je zult verleid worden om de zoetste kersen te plukken.
Al te vaak komt het er zo op neer dat de ingrepen van de Prime- en Program-fase de meeste aandacht zullen krijgen, terwijl de ingrepen op sleutelmomenten zelf erbij zullen inschieten. Want die vragen om extra vuilnisbakken misschien, of afspraken met horecazaken, of overleg met vakbondsleiders, of het herzien van een website, of het veranderen van de inrichting van de loketten… En net die zijn vaak zo belangrijk en zelfs bepalend voor het slagen of falen van je ingrepenpakket. Let daarvoor op.
Laat ook de Exemplify-ingrepen niet zomaar weg. De geloofwaardigheid van je ingrepen vervalt als je ze zelf niet ondersteund met extra maatregelen, middelen of zelfs regels. Toon je niet dat je het meent, dan ondergraaf je alle verdere inspanningen.
Test 1, 2…
Al die ingrepen, die je dan hebt bedacht en zorgvuldig geselecteerd, moeten vervolgens verder worden uitgewerkt en liefst ook getest. De natte vinger kan het ei van Columbus rechtop houden, maar net zo makkelijk een verraderlijk verkeerde richting uit wijzen.
Misschien blijkt de doelgroep helemaal niet gevoelig voor de nudges die we geven, of reageren ze er zelfs allergisch op. Misschien zijn ze er wel gevoelig voor maar verlegt het gedrag zich van het ongewenste naar een ander, even ongewenst gedrag, liever dan naar ons doelgedrag. Misschien drinken ze geen bier meer, maar gin. Misschien doen ze wel wat we willen, maar komt daardoor zoveel extra tijd voor hen vrij, dat ze in die vrije tijd iets gaan doen dat nog meer schade berokkent aan het milieu. Misschien pendelen ze sinds ze thuis kunnen werken, niet meer maar rijden ze nu rondjes in hun eigen dorp.
Test het liever voor je het uitrolt over de hele doelgroep. En maak ook daar gebruik van. Het gevoel zelf ook inspraak te hebben bij beslissingen en dus controle te hebben over hun leven en omgeving, verhoogt de kans dat je doelgroep de ingreep zal opnemen. Betrek ze dus ook bij de tests.
Update januari 2018
Een half jaar verder en zes maand wijzer is de Lopende Meter verbeterd en uitgebreid. Zo kun je er meer in kwijt, de 8 hefboom-E’s (ja, de vaak verzwegen Enforce kreeg dan toch haar plaats) vormen samen met de 4 P-stadia (Prepare viel weg) een matrix die 32 ingrepen oplevert. Maar het belangrijkste is nog wel dat er een luik Strategie is toegevoegd: de poster helpt je nu ook een lange-termijn-planning op te maken. Ik probeer er eerstdaags nog een interactieve uitlegpagina voor te maken, maar intussen kun je de nieuwe banner ook al weer gratis downloaden, gebruiken en verspreiden. (Jawel, ze kreeg weerom een Creative Commons Licentie mee.)
Downloaden en afdrukken
Je kunt de 7E-banner hier downloaden:
- Versie 2017: PDF – 91 cm x 324 cm
- Versie 2018: PDF – 88 x 347 cm
Vraag je drukker naar de maximale hoogte waarop die kan plotten. Mocht je nog een ander formaat wensen dan deze hierboven, geef dan een seintje. Dan bezorg ik graag een geschikt exemplaar. Ook voorstellen tot verbetering zijn uiteraard meer dan welkom.
