Gedragssturing per lopende meter || Update

7E_banner_mini

Een stapel werkblaadjes, kaartensets, waaiers… In gedragssturingsland zijn al heel wat middelen verzonnen om het je makkelijker te maken om zelf gedragssturende campagnes of ingrepen op te zetten. Dat hoort zo. We zeggen immers dat je zelf moet doen wat je predikt, en we prediken vooral gebruiksgemak en drempelverlagende ingrepen.
Zo kan ik vandaag, in deze nog lang niet afgelopen serie ‘kunt u mij de weg naar gedragsverandering vertellen, mevrouw’ een nieuw speeltje beschikbaar stellen: de 7E’s per lopende meter.

Vier meter gedragsverandering

IMG_2509De 7E-banner, zoals ik het ding gemakshalve noem, neemt je op één lang blad mee van gedragsopzet (Envision) tot Envelop/Prepare.
Je begint er uiterst links met de Envision, het neerschrijven van het gewenste doel in gedragstermen: wie doet wat als alles goed loopt. Dit splits je op in een zestal situaties: in welke context doe je dan wat precies?
Vervolgens bekijk je de houding van de doelgroep (Explore). Wie is die doelgroep, welke contextelementen beïnvloeden hun gedrag en hoe zou je hen opsplitsen volgens houding t.o.v. het gewenste gedrag.
Deze eerste twee fases vind je uitgeschreven in het 7E-boek, en vatten eigenlijk een aantal werkblaadjes van het doe-het-zelf-pakket samen.

Vier P’s in fraaie happen

De volgende meters ogen eerder nieuw. Je ziet er de vijf P’s, die ik elders op deze site al beschreef, via grote invulvakken wachten op input. Bij de eerste vier – Prime, Pause, Prove en Program – vind je telkens drie onderverdelingen. Bovenin vul je in wat er nu al bestaat, daaronder noteer je hoe mensen daarop reageren en onderin verzin je bijsturingen of extra ingrepen.

Om die ingrepen te verzinnen krijg je bovendien telkens een aantal lichtgevende vraagjes volgens de E’s van het 7E-model, en enkele mogelijke middelen die ik al regelmatig in die bewuste fase heb voorgesteld.

Op de laatste strook omschrijf je tenslotte ingrepen die je nodig zult hebben om de beslissers, beïnvloeders en uitvoerders mee te krijgen. Eigenlijk zijn dat mini-7E’s, waarvoor je eventueel een extra rondje op het grote vel kunt maken.

Tenslotte biedt de banner ook nog eens alle modellen ter inspiratie.

Makkelijker maar niet makkelijk

Shot with DXO ONE CameraIntussen heb ik deze banner nu al een zestal keer ingezet in heel uiteenlopende situaties, voor even uiteenlopende onderwerpen en doelstellingen, en steeds verrast het zowel mezelf als de deelnemers hoe snel we tot nieuwe ingrepen komen.

Het hele in kaart brengen en overzichtelijk maken van strategische ingrepen wordt er wel een stuk makkelijker door, maar misschien schuilt daarin ook weer een nieuw gevaar.
Door het zo eenvoudig te laten schijnen – wees ‘EAST’, kruis zeven E’s af, doe de gedragstoets – wekken we de indruk dat een gedragswetenschappelijke ingreep die de resultaten gigantisch zal boosten, maar een workshop veraf is. ‘Even met zijn allen rond de tafel zitten, wat met post-its schuiven en we zijn klaar.’
Sta me toe deze verwachting te temperen. Zo eenvoudig is het niet. Wat je na zo’n workshop bijeen hebt, zijn insteken. Meestal ook meer dan eentje.

Verwacht geen abracadabra-oplossing

Vaak ontdek je, na een tijdje werken op een vraagstuk, dat bijsturing van het gewoontegedrag complex is. Vaak zit er een hele lange gedragsketen aan vast. Soms zal blijken dat je iets stevigs kunt bijsturen op het moment waarop de mensen het gedrag kunnen stellen (Pause-moment), – door aandacht te vestigen, te vereenvoudigen, druk te verhogen… – maar lang niet altijd.
Meer nog, hoewel succesverhalen over nudging de indruk geven dat alles goed komt als je een zinnetje anders formuleert of een voetspoorsticker kleeft, is dit echt niet altijd het geval. De lengte van een gedragsketen – van overweging via afspraak over beslissing tot eerste stap en uiteindelijke handeling – en de vele contextuele invloeden bepalen de complexiteit van het gedrag. Hoe complexer die keten, hoe lager de kans dat één enkele toverspreuk de donkere wolken zal doen verdwijnen en het probleem zal oplossen. Meestal is er nood aan een serie ingrepen op verschillende niveaus, van beslissers tot uitvoerders tot einddoelgroep.

Vermijd het kersenplukken

Als je zo’n set aan ingrepen hebt bijeengebracht, zul je verleid worden om er een aantal uit te kiezen. Je hebt immers geen budget om elke schakel van de gedragsketen aan te pakken. Dus haal je eruit wat je meest haalbaar lijkt. En vaak, heel vaak, zul je geneigd zijn om die ingrepen te kiezen die je vertrouwd zijn, en die ook jouw leidinggevenden en collega’s vertrouwd zullen lijken en die op de minste weerstand zullen stoten. Je zult verleid worden om de zoetste kersen te plukken.

Al te vaak komt het er zo op neer dat de ingrepen van de Prime- en Program-fase de meeste aandacht zullen krijgen, terwijl de ingrepen op sleutelmomenten zelf erbij zullen inschieten. Want die vragen om extra vuilnisbakken misschien, of afspraken met horecazaken, of overleg met vakbondsleiders, of het herzien van een website, of het veranderen van de inrichting van de loketten… En net die zijn vaak zo belangrijk en zelfs bepalend voor het slagen of falen van je ingrepenpakket. Let daarvoor op.

Laat ook de Exemplify-ingrepen niet zomaar weg. De geloofwaardigheid van je ingrepen vervalt als je ze zelf niet ondersteund met extra maatregelen, middelen of zelfs regels. Toon je niet dat je het meent, dan ondergraaf je alle verdere inspanningen.

C99UVwxXsAQ-nGN.jpg-large

Test 1, 2…

Al die ingrepen, die je dan hebt bedacht en zorgvuldig geselecteerd, moeten vervolgens verder worden uitgewerkt en liefst ook getest. De natte vinger kan het ei van Columbus rechtop houden, maar net zo makkelijk een verraderlijk verkeerde richting uit wijzen.
Misschien blijkt de doelgroep helemaal niet gevoelig voor de nudges die we geven, of reageren ze er zelfs allergisch op. Misschien zijn ze er wel gevoelig voor maar verlegt het gedrag zich van het ongewenste naar een ander, even ongewenst gedrag, liever dan naar ons doelgedrag. Misschien drinken ze geen bier meer, maar gin. Misschien doen ze wel wat we willen, maar komt daardoor zoveel extra tijd voor hen vrij, dat ze in die vrije tijd iets gaan doen dat nog meer schade berokkent aan het milieu. Misschien pendelen ze sinds ze thuis kunnen werken, niet meer maar rijden ze nu rondjes in hun eigen dorp.

Test het liever voor je het uitrolt over de hele doelgroep. En maak ook daar gebruik van. Het gevoel zelf ook inspraak te hebben bij beslissingen en dus controle te hebben over hun leven en omgeving, verhoogt de kans dat je doelgroep de ingreep zal opnemen. Betrek ze dus ook bij de tests.

Update januari 2018

Een half jaar verder en zes maand wijzer is de Lopende Meter verbeterd en uitgebreid. Zo kun je er meer in kwijt, de 8 hefboom-E’s (ja, de vaak verzwegen Enforce kreeg dan toch haar plaats) vormen samen met de 4 P-stadia (Prepare viel weg) een matrix die 32 ingrepen oplevert. Maar het belangrijkste is nog wel dat er een luik Strategie is toegevoegd: de poster helpt je nu ook een lange-termijn-planning op te maken. Ik probeer er eerstdaags nog een interactieve uitlegpagina voor te maken, maar intussen kun je de nieuwe banner ook al weer gratis downloaden, gebruiken en verspreiden. (Jawel, ze kreeg weerom een Creative Commons Licentie mee.)

De vernieuwde banner

 

 

 

Downloaden en afdrukken

Je kunt de 7E-banner hier downloaden:

Vraag je drukker naar de maximale hoogte waarop die kan plotten. Mocht je nog een ander formaat wensen dan deze hierboven, geef dan een seintje. Dan bezorg ik graag een geschikt exemplaar. Ook voorstellen tot verbetering zijn uiteraard meer dan welkom.

Het 7E-doe-het-zelf-pakket

toolboxbeeldjeWerkend met het 7E-model hebben we de voorbije jaren heel wat werkblaadjes gemaakt en verfijnd. Ze werken uiteraard het best met begeleiding, maar we delen ze ook graag voor wie zelf aan de slag wil. Gewapend met het boek en deze toolbox geraak je al heel ver, denken we. Deze blaadjes mag je downloaden, kopiëren, uitdelen, weggeven en vooral gebruiken.

Gebruik

Bij het opmaken van de blaadjes probeerden we zo vanzelfsprekend mogelijk te maken, maar dat kan uiteraard nooit. Jullie zullen interpreteren, en dat is ook prima. Er is geen goede of foute werkwijze. De blaadjes willen vooral inspireren, een bril bieden en uitnodigen om na te denken over doelen, doelgroepen, drempels, hefbomen en een mogelijke opbouw van campagnes en ingrepen.

Inhoud

  1. Cheatsheet
    Het eerste vel, met de vele bolletjes, is een mogelijk spiekbriefje dat je meeneemt doorheen de hele 12E-methodiek, met begeleidende vraagjes. Je begint bovenaan en werkt je zo fase na fase naar beneden. Het is een samenvattende pagina voor mensen die al enigszins vertrouwd zijn met de werkwijze.
  2. Envision 1: doelstelling
    Formuleer je doel als gedrag, en splits het ook op volgens de verschillende situaties. Je kunt willen dat mensen vaker de auto thuis laten, bijvoorbeeld, maar wat moeten ze dan wel doen? En hoe zie je dat volgens specifieke situaties? Welke situaties wil je bespreken?
  3. Envision 2. keuzemomenten
    Gedrag kun je vaak opsplitsen in verschillende keuzemomenten die leiden tot dat gedrag. Soms is die keuze onbewust, intuïtief of uit gewoonte, soms beredeneerd, maar je hebt doorgaans veel momenten, veel wissels waarop je zou kunnen ingrijpen. Als je een aanmaning stuurt, begint het al bij het oprapen van de omslag in de brievenbus. Wat doe je met de envelop?
    Dit werkblad is een A3-werkblad, waar je heel veel info op kwijt kunt. Hoe meer je kunt invullen, hoe fijner je het gedrag gaat begrijpen, en hoe groter de kans dat je ontdekt waar je best ingrijpt.
  4. Explore 1. verkenning
    Op dit werkblad kun je noteren welk deel van je doelgroep zich op welke manier verhoudt tegenover je doel. Vul er bij elk vakje in wie zich er bevindt, en kruis dan in het stemvakje rechts aan tot wie je zeker wil richten. Zet die doelgroepen nog eens expliciet onderaan in de segmentenveldjes.
  5. Explore 2. inventaris
    Je einddoelgroep is vast niet de enige betrokkene. Wie zijn de andere doelgroepen: media, politici, religieuze leiders…? Die kun je hier in kaart brengen.
  6. Explore 3. persona’s
    De segmenten die je in Explore 1 isoleerde kun je hier verder uitdiepen. Kopieer een vel per segment en vul zoveel mogelijk in. Soms zul je moeten bevragen, soms ken je je pappenheimers al. De woorden en kleuren van de matrix verwijzen naar het Contextei uit het 7E-boek. Het gaat hier dan ook om de context van de doelgroep bij het al dan niet stellen van het gewenste gedrag.
    We ontdekken de belangrijkste drempels. Die drempels komen later nog terug in werkblad 8-12 en 16.
  7. Envelop. 5P’s
    We ontdekten de voorbije jaren dat het soms makkelijker is om vanuit de 5P’s ingrepen te verzinnen dan vanuit de 7E’s als abstracte groep. Het gaat nog steeds om de 7 verschillende insteken, maar we hebben ze hier anders geordend:
    Prepare: dit vul je als laatste in, al zul je dat uiteraard eerst moeten doen: wat moet je voorzien?
    Prime: maak de mensen warm om het gedrag te stellen wanneer de situatie zich daartoe zal lenen. Gebruik Enthuse, Enlighten, Engage en Exemplify.
    Pause: de situatie doet zich voor. Hoe kun je inbreken in die situatie? Kun je aandacht vragen? Het gedrag makkelijker laten stellen? Een duwtje geven?
    Prove: de doelgroep stelt het gedrag. Wat ervaart die nu? Hoe voelt het? Kun je dat beïnvloeden?
    Program: de doelgroep heeft het gedrag gesteld een dag, een week, een maand geleden. Kun je de herinnerde beleving nog bijkleuren? Zinvoller maken? Versterken? Zo ja, hoe. En hoe kun je het gebruiken, om als nieuwe prime te gebruiken?
  8. 7E-design 1. Ideeëngeneratie
    Dit werkblad laat je nog eens nadenken aan de verschillende mogelijke insteken, E per E. Dit is een overzichtsblad. De volgende vellen gaan er nog dieper op in.
  9. 7E-design 2. Ideeëngeneratie
  10. 7E-design 3. Ideeëngeneratie
  11. 7E-design 4. Ideeëngeneratie
  12. 7E-design 5. Ideeëngeneratie
    De volgende werkbladen zijn opdrachtvellen die je in groepjes kunt laten gebruiken om zoveel mogelijk ideeën te genereren.
  13. Envelop. Prime
  14. Envelop. Pause
  15. Envelop. Prove/program
    Deze drie werkbladen zijn alternatieven op 9-12. Ze volgen het stramien van 7. Sommigen vinden de Ideeëngeneratie-werkwijze het makkelijkst, anderen de 5P-route. Kies wat je zelf makkelijkst vindt.
  16. 7E-design – matrix
    Deze matrix staat beschreven in het 7E-boek. Je gaat na of de ingrepen die je hiervoor bedacht eigenlijk wel een antwoord bieden op de drempels die je isoleerde in werkblad 6.
  17. Envelop. Plan
  18. Envelop. Plan
    Dit zijn samenvattingswerkbladen waarop je alle ingrepen in volgorde kunt noteren. In de praktijk merken we dat deze matrices hertekenen volgens de situatie. De vakjes zijn ofwel veel te klein of veel te groot. Beschouw ze als inspirerende vellen.
  19. Evaluate
    Je moet na een tijdje nagaan hoe het er nu mee staat. Ook dit blad is doorgaans te klein, maar het biedt wel een houvast en denkkader.
  20. Evaluate. Middelen
    Het 7E-model gaat niet per se over middelen, en affiches of folders volstaan nooit, maar toch kun je met deze checklist kritisch bekijken.
  21. Affiche
  22. Affiche
    Het 7E-model heeft een pak modellen onder de motorkap. Op deze affiches vind je ze allemaal handzaam samen. Vooral affiche 21 biedt een handig houvast.

Begeleiding

Gewapend met het handboek en deze werkbladen (zie link hierboven) kun je zelf aan de slag, maar misschien vind je het wel handig in een workshop eerst kennis te maken met deze middelen. Dat kan, neem contact met ons op via info@7E-model.be, en we zoeken samen uit wat jullie best past!

Een nudge-leesmap? Probeer het 7E-magazine

IMG_9102Al enkele jaren nu verzamel ik gedragsinzichtelijke artikels met Flipboard, een vrolijke app die het bijeengesprokkelde materiaal netjes bundelt in een digitaal magazine. De meest recente vondsten ervan vind je ook in de marge van deze website, maar het leest een stuk aangenamer en vlotter in Flipboard zelf.

Vroeger had je de app zelf nodig om die magazines te kunnen inkijken, maar sinds enige tijd volstaat een browser. Dit in gedachten en met de bijleeszomer voor de deur – laten we maar op regen rekenen, nietwaar – vond ik het een geschikt moment om mijn leesmap voor iedereen open te stellen.

Kortom, veel leesplezier met het 7E-magazine, en merk je dat ik een bijzonder interessant artikel over het hoofd heb gezien: aarzel dan niet me daar attent op te maken via twitter (@fatatookay) of in de commentaren. Samen wisten ze alles, nietwaar.

BE Guide 2016 | Een jaar verder, een jaar kritischer

shutterstock_16842595Het wordt al een gewoonte. Terwijl de zomer uitgeregend dichterbij sluipt, dropt behavioraleconomics.com haar nieuwe gids, haar jaarlijkse State of the Union, The Behavioral Economics Guide 2016. Heel opvallend dit jaar is de ruimte die ze geeft aan kritische geluiden en nieuwe modellen.

What we’ve got here, is a failure to communicate.

Het eenvoudige EAST, het bevattelijke Nudge krijgt er in de nieuwe gids niet echt van langs – de waarde wordt uiteraard onderstreept en herhaald – maar wordt toch wel van de nodige kanttekeningen voorzien.De verongelijkte Duitse psycholoog Gigerenzer, die in Kahneman vaak zijn nemesis lijkt te zien, mag deze keer zelfs het voorwoord verzorgen. Het zit hem hoog dat keuzearchitecten blijven wijzen op (veel te veel) biases en de feilbaarheid van de intuïtie, maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de kloof tussen de Kahneman/Sunstein-groep en het Gigerenzer-team het gevolg is van een misverstand. Medunkt dat ze het veel vaker eens zijn dan Gigerenzer wil toegeven. Als je met leden van het Behavioral Insights Team of met Sunstein zelf spreekt, beweren die niet dat de mens niet in staat is tot rationeel denken, dat intuïtie altijd fout is of dat je gebruik moet maken van onmerkbare nudges. Een van de manieren om te nudgen is net mensen stil laten staan, goede heuristieken aan te bieden – Gigerenzers stokpaardje – en daarbij wel te beseffen dat bewust denkwerk energie vraagt die we niet altijd overhebben voor het onderwerp. Heb je de energie ervoor over, zo lijken nudgers te zeggen, laat de mensen dan even pauzeren en help ze bewust kiezen; hebben ze de energie er niet voor over, maak het dan een no-brainer, maak er een default van, laat ze automatisch het gewenste gedrag stellen.

De eenvoud voorbij

Ook de voorbij jaren al werd daarop gereageerd. Moet je er dan niet voor zorgen dat mensen er wél de energie voor over hebben? Dit jaar wordt ook die kritiek luider. Naast Gigerenzers – soms terechte – gemor dat we heus niet zo voorspelbaar irrationeel zijn, klinkt her en der de vraag naar de herwaardering van IMG_0244de motivatie. Mensen zijn wel te bewegen door het besef van het effect van hun gedrag op anderen, ook al vergeten ze dat soms in de stress van het moment, lezen we bij Gerhard Fehr en zijn collega’s. Die hebben een handige BEA Behavioral Change Matrix opgetrokken om opnieuw te wijzen op het belang van communicatie en educatie, incentives en controle, geloof en preferentie naast nudge-insteken als Make it Easy, Attractive, Social en
Timely. Zoë Chance en Ravi Dhar trekken de insteken ook open in hun nieuwe 4P-model – helemaal niet te vergelijken met mijn 5P’s of die oude marketing-P’s. Zij wijzen erop dat gedrag een resultante is van keuzearchitectuur (Process), aanbod (Possibilities),  de voorstelling van de keuzes (Persuasion) en de connectie met de doelgroep (Person).

En nu weer te complex?

Tijdens het lezen betrap ik me er meer dan eens op dat het 7E-model al die kritieken en nieuwe inzichten al bevat, maar tegelijk besef ik ook wel dat dat net de zwakte van het 7E-model is geweest de voorbije jaren… Het is zo complex dat het weer afstoot. Wat ben je met een kaart als ze even groot als het land zelf?
Zo erg is het nog niet, nog lange niet, maar toch blijkt het model dat wil verhelderen ook vaak verheldering te vragen. Eenvoud lonkt, nietwaar. We houden allemaal meer van de eenvoud van EAST, dan de complexe grilligheid van 7 E-hefbomen binnen een 5E-proces die je 5P-gewijs kunt uitrollen.

En jawel, onder EAST school altijd al een diep fundament van complexiteit en nuance, maar niet ieder gaat graven, nietwaar. Als die complexiteit nu toch aan de oppervlakte wordt gebracht, zo vraag ik me af en toe af bij het lezen van de nieuwe gids, zal nudging dan wat van haar hipheid verliezen? Of zou het net nog meer omarmd worden omdat het van haar piëdestal stapt?  Of rijst de vraag naar een voldoende complex maar toch niet ongrijpbaar model? Of ben ik me nu te geniepig aan het verkneukelen aan whisful thinking?

De BE Guide 2016 is gratis te downloaden op behavioraleconomics.com. Aanbevolen zomerliteratuur!

 

Het 7E-model op vinkenslag: een mini-checklist

Tijdens 7E-workshops vertrekken we graag met de vraagstukken en nakende campagnes of ingrepen waar je als gemeente of organisatie mee bezig bent. Soms gaat het om één of twee, soms krijgen we een hele batterij aan projecten ter beoordeling op ons bord.

picto's_bouwdoos picto's_kapstok picto's_brilOnderbouwde vermoedens

Boeiend, dat zeker, maar ook wel heel belastend. Zelf heb ik dan het gevoel dat van mij orakels wordt verwacht, die ik uiteraard niet in petto heb. Het 7E-model is een zienswijze, een kapstok en een wegwijzer, waardoor je ingrepen kunt toetsen aan inzichten, met de bedoeling om mogelijke effecten beter te kunnen inschatten en kansen op succes te verhogen. Het confronteren van ingrepen met het 7E-model levert doorgaans wel nieuwe inzichten en mogelijke aanpassingen op, maar die zouden we liefst uittesten. We kunnen immers niet met stellige zekerheid gaan beweren dat ingreep X het zoveel beter zal doen dan Y, zonder dat zelf onderzocht te hebben. Het blijft om vermoedens gaan. Onderbouwde vermoedens weliswaar, – en onze track record wijst erop dat ze doorgaans terecht zijn -, maar het blijven vermoedens.

Vink per vink

Met die caveat uit de weg, ga ik dan graag in op de uitdaging om de ingrepen na te kijken. In een rotvaart stel ik dan vragen, gebaseerd op ons model, waaruit doorgaans wel enkele tips ontspruiten. Heb je daar al aan gedacht? Is die stap nodig? Waarom moeten ze eerst inschrijven? Waarom zet je die drempel daar? Kan het niet eenvoudiger? Is dat wel de reden waarom ze het gedrag niet stellen? Raak je mij hiermee? En vooral: Wat verwacht je nu eigenlijk van me?

Bij het up tempo bekijken van zo’n ingrepen probeer ik me steeds eerst in te leven in de doelgroep (“Wie ben ik? Waarom kies je mij?”) die op een bepaald ogenblik wordt aangesproken (“Wanneer vertel je mij dit? Waar ben ik mee bezig nu? Heb ik tijd voor je boodschap? Hoeveel bandbreedte heb ik over in mijn aandachtsspan?”).

En dan haal ik er de checklist bij die het 7E-model eigenlijk is. Welk gedrag verwacht je eigenlijk? Hoe concreet kun je dat maken? Leg je een brug naar mijn ervaring nu, of spreek je vanuit jezelf? Wijs je op sociale steun? Op mogelijke winst of verlies, dat er te rapen valt? Hoe moeilijk heb je het me gemaakt? Moet ik alles laten vallen of kan ik gewoon knikken? Moet ik me zwaar concentreren voor je vraag, of is het meteen helder? Hoe leuk zal ik het vinden? En: kan ik zien dat jij het zelf ook wel belangrijk vindt.

Inspirchecklist fragmentatievlammetjes

Nee, rocket science is het niet, maar het helpt elke keer wel om de ingrepen op een nieuwe manier te bekijken. Ik zie bij de deelnemers van de workshop vaak inspiratievlammetjes opschieten. Sommigen beginnen opeens ijverig te pennen, anderen beginnen met hun buur een verhit gesprek over dat ene project, en nog anderen gooien ter plaatse een idee in de groep. De checklist inspireert.

Tot dusver had ik die checklist enkel op mijn slides staan, maar na een nieuwe workshop in Aalst, voor een groep bijzonder gedreven ambtenaren besefte ik dat zo’n korte, snelle checklist best wel een handige aanvulling van het lijvige boek kon zijn.

Vandaar: een Checklist voor wie er zin in heeft: download het, gebruik het, verdeel het en vooral: aarzel niet om het bij te sturen, aan te vullen en te annoteren. Ik sta alvast open voor alle bedenkingen!