Nudging is zijn hypebult voorbij, medunkt. De dagen van kritiekloze verafgoding en hautaine verwaarlozing liggen achter ons, de tijd van het realistisch inschatten is aangebroken. De zienswijze wordt geaccepteerd als aanvulling van het breder arsenaal aan ingrepen en steeds vaker wordt ook door Nudge Units onderstreept dat nudging niet zaligmakend is en al helemaal niet probeert om een almachtig wondermiddel te zijn. Ook Cass Sunstein, een van de vaders van de stroming, boog zich in een nieuw artikel niet over de successen van zijn geesteskind, maar over het falen.

Nudges that fail

Halverwege juli verspreidde de gedragswetenschapper Nudges that fail, een document waarin hij nagaat waarom nudges het soms niet doen, en hoe je daar dan kunt op reageren. Hij merkte er wel bij op dat het om een ‘zeer voorlopige versie’ gaat, maar toch som ik hier graag even de krachtlijnen op. De kans is nogal groot dat die ook in het einddocument zullen opduiken en anderzijds lijken ze me ook van toepassing op het 7E- en andere modellen.

Sowieso weet elke ervaren beleidsvoerder dat geen enkele ingreep 100% resultaat zal boeken. Je bereikt altijd maar een deel van de populatie. De vraagt rest dan: wie bereik je wel en wie niet, waarom niet en vind je dat wel erg? Misschien hebben die mensen die geen gebruik maken van gezonde voedingsnudges ook helemaal geen gewicht- of gezondheidsproblemen. In het 7E-model blijven we daarom steeds terugcirkelen naar Explore.

De zure zeven

In het document onderscheidt Sunstein zeven mogelijke oorzaken voor het falen van nudges. We vullen ze aan met enkele tips uit de 7E-doos:

1. De Gebrekkig Explore
   Het kan iedereen overkomen. We hebben zoals steeds niet de centen of de middelen om een brede Explore op te zetten, om onze doelgroep nauwgezet te onderzoeken en komen zo tot een foute inschatting van wat nodig zal blijken. Misschien remediëren we daardoor een drempel die er helemaal niet is, of schatten we de kracht van een hefboom sterker in dan ze blijkt te zijn. Mensen blijken bijvoorbeeld helemaal niet te wachten op een pop-upstore-voorstel om hun winkelpand te renoveren, of hebben geen boodschap aan sociale motivatie of grotere incentives. Ze zien gewoon helemaal niet in waarom ze sowieso moeite moeten doen voor wat wij belangrijk vinden. Vaak speelt een gebrekkige inleving ons hier parten: we namen onszelf als maatstaf, maar dat bleek fout. Tsja, dan zit er niets anders op dan het ontgoochelende resultaat als een fijnere Explore te beschouwen en opnieuw te beginnen…
2. De Verduisterende Enlighten
   We dachten dat we helderheid aan het scheppen waren, maar we hebben het nog warriger gemaakt. De informatie blijkt nog te complex. Heel vaak botsen we als ingreepbouwers op de informatieplicht: je moet vertellen wat je doet, toch? In gezondheidskringen hebben we het zelfs over informed consent waarbij je alle keuzes die een cliënt/patiënt kan maken moet laten voorafgaan door alle feiten, kansen en mogelijkheden die de wetenschap ter beschikking heeft. Zelfs fraaie pogingen om dit te verhelderen zijn echter nog altijd veel duisterder dan het gemak om de blik af te wenden. Het debat over de effectiviteit van het informeren is dan ook nog lang niet voorbij. Intussen is het best wel mogelijk dat onze nudge er op strandt.
3. De Onbetrouwbare Exemplify
   Soms klikt het niet tussen afzender en ontvanger. Onze doelgroep vindt het misschien maar niks dat wij tussenkomen. Sommigen vinden het betuttelend, bemoeiziek en onterecht of ingegeven door foute motieven. Ze vertrouwen ons niet en gaan zelfs rebelleren tegen de nudge net omdat ze van ons komt. Zolang het vertrouwen in de afzender of in haar bedoelingen ondermaats is, zal dit roet in het eten blijven gooien. De ontvanger moet dan weer ervaren dat ze ook gehoord wordt en inspraak heeft.
4. Het Uitdovende Pause-effect
   Zelfs als een nudge werkt, doet ze dat vaak maar even. Heel wat nudges zijn trigger-based, ze vertrouwen op een element dat de beslisser op het keuzemoment zelf even halt zal laten houden om zijn koers te wijzigen. In het 7E-model spreken we over het Pause-moment. Zo’n element moet opvallen, helder en aantrekkelijk zijn en de geprimede boodschap snel en krachtig weer oproepen. Alleen… na een tijdje kennen we hem wel, die pauze-trigger. Er treedt gewenning op en de trigger die eerst opviel, het nieuwe verkeersbord, het geluidssignaal, het flikkerend lichtje, verwordt tot achtergrondgeluid of -beeld. We kunnen dan proberen te variëren op het thema, de duur of de intensiteit van de trigger te verlengen (vb. blijvend geluid van niet-ingeklikte autogordel) of we kunnen een default installeren. Ook die zal wel afvlakken, maar als het afwijken van de default veel stappen inhoudt, krijg je bij die vele stappen evenveel mogelijkheden om pause-elementen in te bouwen.
5. Het Open Achterpoortje
   Doe je je best om de voordeur van het ongewenste gedrag te sluiten, komen ze langs het achterpoortje binnen: rebound en compensatie. Die mensen die je hebt weten te verleiden tot het aankopen van energiezuinige wagens blijken net meer met die wagen rijden – want ze zijn toch zuiniger. Krijg je mensen aan het sporten, blijken die daar een goedkeuring in te lezen om nog meer te eten en de fietstocht weg te spoelen met een paar Duvels. Dan moeten we uiteraard nagaan of we het niet erger hebben gemaakt door onze ingreep, of we die niet moeten terugdraaien ofwel moeten we nu ook het achterpoortje gaan aanpakken…

De laatste twee krijgen bij Sunstein extra aandacht, want ze spelen ook defaults parten:

6. De Ontoereikende Experience
   Wij plaatsen het gewenste gedrag dan wel boven het huidige, maar dat betekent niet dat de doelgroep het daarmee eens is. Misschien is onze inschatting discutabel, of is het onderscheidend effect minimaal of moeilijk zichtbaar voor vluchtige toeschouwers, of misschien ervaren ze het als een flinke stap achteruit, minder leuk, lastiger, saaier, vervelend… Zo kunnen we wel willen dat vrouwen na het huwelijk hun eigen naam behouden omwille van allerlei emancipatorische redenen, maar die vrouw zelf ligt misschien niet wakker van onze verreikende sociale bezorgdheid. Die merkt dat elke vrouw in haar familie wel haar naam veranderde, dat het heel vlot gaat, dat het een soort ‘rite of passage’ is die gelauwerd wordt door de omgeving, terwijl ze net scheef zou bekeken worden als ze erop stond om haar familienaam te behouden. We hebben ons dan niet zorgvuldig gebogen over de beleving van het huidige gedrag en dat van het gewenste. In het 7E-model accentueren we net heel sterk het belang hiervan. Als de beleving tegen valt, zullen mensen vaak moeite doen om je default te omzeilen.
   Als er nog geen of slechts een zwakke voorkeur bestaat bij de doelgroep, zegt Sunstein, dan heeft je default een grote kans op slagen, maar als ze goed weten dat ze frietjes boven rijst prefereren, dan helpt ook de plaatsing in het bedrijfsrestaurant niet gegarandeerd.
7. The Empire Strikes Back
   Meer nog, het huidige gedrag wordt wellicht ook gesteund door belanghebbenden: autobedrijven, banken, wapenlobby, belangenorganisaties, drugsdealers… Die willen vaak net dat het huidige gedrag behouden blijft, en zij gaan heus niet schouderophalend toekijken hoe we hun klanten, cliënten en aanhangers een andere kant op sturen. Ze hebben Sunstein ook gelezen en kennen het 7E-model misschien ook, en gaan zelf aan de slag met contranudges.
   Zelfs een default situatie kunnen ze proberen aan te pakken door mensen te verleiden zich toch in te schrijven voor leningen, abonnementen… Als de concurrent in kwestie bovendien een vlotte toegang heeft tot de doelgroep en er hoger aanzien (Exemplify) geniet dan wij, dan halen die onze default vlot onderuit.

Juichen, bijsturen of terugslaan?

In het document stelt Sunstein drie mogelijke reacties voor op de laatste twee problemen:

1. Juichen
   Eigenlijk zou je blij moeten zijn, zegt Sunstein. Als mensen een default omzeilen, dan oefenen ze wel heel duidelijk hun keuzevrijheid uit. En dat was net de reden waarom je voor een nudge koos en niet voor een verplichting of een verbod: omdat we mensen willen toelaten om hun eigen keuzes te maken. Als we dat niet wilden, hadden we het ongewenste gedrag moeten verbieden. We willen vooral dat ze niet automatisch het ‘foute’ kiezen; als ze dat bewust doen, moeten wij dat eigenlijk prima vinden. Wij kennen ook niet alle afwegingen van de doelgroep. We moeten erop vertrouwen dat die wel weet wat die doet en waarom. Misschien is soms echt nodig om enkelzijdig te printen, bijvoorbeeld. We leren zo dat de default instelling niet altijd en overal opgaat, wat best wel een leerrijk inzicht is.
   Alleen… we moeten dan wel zeker zijn dat ze de default wel degelijk bewust omzeilen. En niet ook automatisch…
2. Bijsturen
   Water stroomt naar het laagste punt langs de weg met de minste weerstand. Voor gedrag is dat net zo. Ook al denken we dat we een handige default hebben geïnstalleerd, misschien ervaart de doelgroep het nog steeds als lastiger en moeilijker dan via een klein omweggetje het ongewenste gedrag verder te zetten. Misschien is ons default traject te moeilijk, zelf onderhevig aan vooroordelen…
   We moeten het dan over een andere boeg gooien en blijven testen. Elk nudge die niet werkt, is leerrijk. We ontdekken weer iets over het gedrag van onze doelgroep.
   De eerste stap om de ingreep bij te sturen is dan ook na te gaan of we het nog makkelijker kunnen maken. Kunnen we nog drempels weghalen? Kunnen we de bewoordingen vereenvoudigen, verhelderen? Enable en Enlighten, kortom.
3. The Return of the Jedi
   Soms kiest de doelgroep ervoor om onze default te ontwijken omdat de concurrent nog sterker nudget. Als die daarbij de belangen van anderen schaden (zoals bij milieuverontreiniging of misdaad) of met hun nudges misleiden, vooroordelen uitbuiten, complexiteit misbruikend, inspelen op angsten of onze Exemplify doelgericht en onterecht ondergraven, terwijl onze ingreep beschermend bedoeld was, dan is er geen reden tot juichen. Sommige blijven lokken met ondoorzichtige leningen ook al zeggen we dat ‘geld lenen ook geld kost’.
   We kunnen dan proberen om het moeilijker te maken om de default aan te passen. We maken de formulieren daarvoor lastiger, bouwen wachttijden in of voorzien dat de toestand na pakweg een jaar terug naar de default terugkeert.
   Daarnaast kunnen we ook proberen om de nudge-technieken van de concurrenten aan banden te leggen, vooral waar ze een loopje nemen met de werkelijkheid. We willen ze uiteraard niet censureren maar misschien kunnen we hen wel opleggen om naast ‘90% vetvrij’ ook te vermelden dat het dus wel om ‘10% vet’ gaat. Hier wordt het terrein wel grijs. Wanneer wordt keuzeoptimalisatie keuzebeperking? Wanneer wordt een default een verplichting? Is het in sommige gevallen van algemeen welzijn (sociale zekerheid, toegang tot medicijnen, veiligheidsregels, inentingen…) niet gewoon beter om maar meteen open kaart te spelen en te verplichten?
   Wellicht is het handig om na te gaan of er geen andere manieren mogelijk zijn door bijvoorbeeld gedifferentieerder te nudgen per subdoelgroep.

Kortom, nudges alleen zijn niet zaligmakend. Het blijft zoeken en bijlichten. Zoniet verdwaalt de olifant in de mist.

Het document van Cass R. Sunstein is te vinden op het Social Science Research Network.