Tag: Nudge

Nudging of de kunst van het slimme duwtje

(Dit artikel verscheen eerst op Stadslab2050. Beeld: http://www.omgevingspsycholoog.nl)

Als je over duurzaamheid, campagnes of communicatie praat, komt vast opeens het begrip ‘nudging’ naar boven. “Je moet niet communiceren,” zegt iemand dan, “je moet nudgen.” Simpelweg betekent het dat je de doelgroep een duwtje in de juiste richting moet geven, maar er zit een hele denkwijze achter.

Erkennen dat mensen mensen zijn

Nudging staat immers voor een aanpak die erkent dat mensen hun gedrag doorgaans niet rationeel bepalen. We staan echt niet stil bij elke keuze die we maken. Soms doen we wat anderen doen, wat ons moeder ook al deed, wat we gewoon zijn, of wat makkelijkst of meest aantrekkelijk lijkt. En als we dan al stil staan bij een keuze, slagen we er vaak niet in om alle voor- en nadelen goed in te schatten of af te wegen. We worden bij onze keuzes erg gehinderd door vooroordelen, foute verwachtingen, fake news, filterbubbels, gekleurde frames en onze eigen beperkte energie. Het kost immers moeite om alles te doordenken en dat hebben we er vaak niet voor over.

Nudging vertrekt vanuit deze visie op de mens en probeert ons zo naar het gewenste gedrag te sturen. Soms door gebruik te maken van onze hang naar gemak, sociale erkenning of met opvallende verleiders, soms door ons op het juiste moment toch halt te laten houden en ons te wijzen op de meest interessante keuze.

Maak het gemakkelijk

Het belangrijkste aandachtspunt is dan ook dit: maak het gewenste gedrag makkelijker, het ongewenste moeilijker. Wil je zelf minder koekjes eten en meer fruit? Zet dan de fruitmand op tafel en de koekjestrommel op de bovenste plank in de bijkeuken. Leg de cake in de verpakking op tafel en zet het fruit voorgesneden in een bokaal voor je neus.

In zijn meest extreme vorm maak je van het gewenste gedrag de default, het standaardgedrag. Als je niks doet, krijg je het gewenste resultaat. Alleen als je er wil van afwijken, moet je je inspannen. Stel de printer bijvoorbeeld in op ‘dubbelzijdig printen’, dan moet je moeite doen om enkelzijdig te printen. In België zijn we automatisch orgaandonor, tenzij we ons uitschrijven. Of de kantine biedt op donderdag enkel vegetarisch eten aan, tenzij je er de dag voordien of voor elf uur expliciet hebt om gevraagd.

Kiezen staat vrij

Die ‘tenzij’ is belangrijk. Een nudge laat je de keuzevrijheid. Als je op donderdag met geen mogelijkheid vlees kunt krijgen in de kantine, spreken we niet van nudging. Dan dwong je de keuze af.

Nudges laten toe dat je het ongewenste gedrag toch kan stellen en zullen een probleem dus nooit 100% oplossen. Meer nog, als mensen bewust kiezen om zich toch nog uit te schrijven uit het orgaandonorregister, dan heb je het goed gedaan als nudger. De uitschrijvers bewijzen immers dat de keuzevrijheid gewaarborgd blijft.

Nudges noemen we dan ook zachte ingrepen: een stippellijn op de grond die naar de trap leidt, voetstappen naar een vuilnisbak, een vlieg op het urinoir, een herinnering die opduikt op je computerscherm of de melding dat ‘78% van de afdeling met de trein naar de opleiding reist’ onderaan een nieuwsbrief.

Het verleidelijke juk van de sociale druk

We kiezen graag wat anderen ook kozen. Ook dat is menselijk, al te menselijk. Nudges maken daarom ook vaak gebruik van ons verlangen erbij te horen, en ons niet uitgesloten te voelen. De nudger ziet jou daarbij niet als een willoos kuddedier, maar net als een individu dat zich identificeert met een groep omwille van een of meerdere kenmerken: geslacht, afkomst, hobby’s, beroep, opleiding, seksuele oriëntatie, muzieksmaak, religie …

Die identificatie is de sleutel van de sociale nudge: “mensen net als ik, met die en die interesse, deden dit ook”. Nudge nudge. Niet: “iedereen doet het”, want ik voel me toch net anders dan zo’n vage ‘iedereen’.

Zo ben ik nu eenmaal

Ik wil consistent zijn binnen mijn sociale identiteit, en dus zal ik me, ook binnen een niet-conformistische subcultuur, toch conformeren aan die normen.

Maar ook los van de sociale druk blijf ik graag consistent en trots. Als je me eerst laat vertellen over mijn mooiste fietsherinnering en me daarbij ook zinnetjes ontlokt als “ja, ik ben zo’n rustige fietser” of “ik ben iemand die altijd gaat vlammen als het bergop gaat”, is de kans een heel stuk groter dat je me kan meelokken naar een fietstocht. Want “dat is echt iets voor mij”.

De truken van de foor

Echt nieuw zijn ze niet, deze ingrepen. Marketeers kennen ze al decennia lang. Daarom liggen de duurste producten op ooghoogte en de goedkope alternatieven boven- of onderaan. Daarom liggen er snelle verleiders bij de kassa. Daarom kan ik zien wat in winkelwagentjes van anderen ligt. Daarom vraagt de verkoper niet of ik de auto zal kopen, maar of ik hem in het blauw of in het rood wil. We worden voortdurend genudget door commerciële bedrijven.

Let wel: extra incentives, cadeautjes of subsidies beschouwen we niet als nudges. Net zo min als boetes of straffen. De bekende wortel en de stok zijn geen nudges. Een nudge moet inspelen op gemak, sociale druk, consistentie, timing, frames … op een hang naar psychologisch comfort.

Manipulatie of transparantie

Ruikt dat naar manipulatie? Het is alvast wel beïnvloedend, maar ethische nudgers vertrekken doorgaans vanuit een breed gedragen doel en geven graag en openlijk toe dat ze dat ene doel, dat ene gedrag prefereren en stimuleren. Dat moet de manipulerende mogelijkheden ervan binnen de perken houden. Het klinkt dan ook als een duidelijke leidraad – wees transparant, kies gedragen doelen en voorzie keuzevrijheid – maar in de praktijk is niet altijd even helder welke doelen gedragen zijn en hoe transparant je dan precies moet zijn.

Word ik genudget?

Alleen al het feit dat je wellicht niet weet of en wanneer je bewust genudget wordt, toont al aan dat die transparantie niet zo evident is. Stond je erbij stil dat dat zandlopertje bij het rode licht een nudge is? Dat die routeplanner, die je om de stadskern heen loodst, een nudge is? Dat je eierwekker en vooral die timer op je magnetron nudges zijn?

In landen waar een Nudge Unit is opgericht, zoals de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Denemarken, wordt af en toe geprobeerd om met wetenschappelijke precisie te bepalen welke ingreep nu best werkt. Of je een foto moet plaatsen bij je aanmaning of niet. Of je mensen het vlotst laat registreren via consistentie, sociale druk of informatie.

Vlaanderen duwt

In Vlaanderen gebeurt dat nog zelden zo wetenschappelijk en al helemaal niet systematisch, al wordt wel steeds vaker gezocht naar manieren om die gedragsinzichten mee te nemen bij het bedenken van ingrepen. Steeds vaker proberen we zo ook in Vlaanderen af te stappen van de idee dat je mensen in beweging kunt brengen met enkel brochures, posters of busstickers. Dat je moet overtuigen of zwaaien met doembeelden of gadgets.

Ah, die dingen doen we nog wel en ze hebben eigenlijk ook hun waarde, maar voortaan vertrekken we in Vlaanderen, in de provincie en zeker ook in de stad Antwerpen graag vanuit die inzichten uit de sociologie en de gedragspsychologie. Voortaan erkennen we dat mensen mensen zijn. En we geven ze een duwtje.

 

Nog meer leesvoer: van nudging tot information overload?

boeken

“Maak het gemakkelijk” is een van de leuzen van het nieuwe gedragsdenken. Als je mensen tot verandering wil aanzetten, moet je niet zozeer hun rationele hersencellen belagen, maar de info tot het noodzakelijke beperken.
“Maak het aantrekkelijk, concreet, persoonlijk, eenvoudig en behapbaar met clusters, kapstokken, infographics”, schreven we in het 7E-boek. “Make it easy”, heet het bij het Behavioral Insights Team. “Understand mapping” en “Structure complex choices”, zeggen Thaler en Sunstein. Iedereen wijst erop dat zwaar focussen op kennisdeling niet de meest effectieve werkwijze is…

En wat doen we zelf? We geven toespraken, schrijven blogs, leggen het uit op radio en tv en publiceren wekelijks nieuwe boeken en rapporten.
Deze maand alleen al verschenen meer dan 1000 interessante pagina’s, die ik – eerlijk is eerlijk – niet verwerkt krijg. Er ligt een berg aan gedragsinzichten waar ik maar niet overheen geraak…

Een greep uit het nieuwste aanbod

pre-suasion-sq-500x500Robert Cialdini: van overtuigen tot voor-tuigen

Meneer Beïnvloeding himself, Robert Cialdini, heeft ook een nieuw boek. Dertig jaar na ‘Influence, the power of persuasion‘ volgt nu ‘Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade‘.

In het nieuwe boek blijft hij wel bij zijn bekende principes (wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, schaarste, sympathie en autoriteit) maar hij poetst ze op en vult ze aan. Zo wijst hij erop hoe belangrijk timing is. Je kunt het best een beroep doen op het wederkerigheidsprincipe meteen nadat iemand heeft erkend dat je iets voor hem of haar hebt gedaan.

Hij heeft ook meer aandacht voor ‘priming’. Sociale bewijskracht werkt wel vaak, maar slechts als ik me met de sociale voorbeelden wil en kan identificeren en die mindset kun je met priming tijdelijk wat bijsturen. Je moet het overtuigen voorbereiden, legt hij omstandig uit. Vandaar ‘pre-suasion’.

En uiteindelijk introduceert hij ook een zevende principe – alle goede modellen bestaan immers uit 7, nietwaar. Die zevende mondt net uit de vaststelling uit de vorige alinea: het belang van ‘eenheid’. Als je erin slaagt om je luisteraar deel te laten voelen van jouw kring, zal die sneller volgen.

Cialdini, R., Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade, Random House Books (2016) – 978-1-847-94142-8

hermsenHermsen en Renes herschikken de kennis

Gedrag sturen doe je niet met een handvol trucjes of vier inzichten. Nee, gedrag is complex en veelzijdig en dus moet je ook naar een integrale oplossing streven en bereid zijn om op lange termijn te denken en zelf ook flexibel te bewegen. Op die spijker slaan Sander Hermsen en Reint Jan Renes terecht hard in hun Draaiboek Gedragsverandering. Je kunt niet zomaar even twee principes lenen bij Cialdini of Ariely en dan maar hopen dat je campagne slaagt.
“Uit alle kennis over gedragsverandering selecteren campagnemakers en andere communicatieprofessionals vaak wat het makkelijkst of snelst is, maar dat is niet altijd het meest effectief”, vertelt Reint Jan in een interview met PubLab. Hun boek wil dan ook een overzicht van de gedragswetenschappelijke kennis bieden en helpen in het “filteren van wat belangrijk is voor jouw specifieke vraag.”

Daartoe herschikken de Utrechtse onderzoekers de bekende inzichten in vijf handzame clusters:

  • ‘gewoontes en impulsen’ met aandacht voor o.a. de automatische piloot, context, triggers, priming en landscaping en defaults;
  • ‘weten en vinden’ met aandacht voor o.a. normen, cognitieve dissonantie, en weerstand;
  • ’zien en beseffen’ met aandacht voor o.a. zelfkennis, feedback en framing;
  • ‘willen en kunnen’ met aandacht voor o.a. intrinsieke en extrinsieke motivatie, commitment, negatieve en positieve emoties en frustratie;
  • ‘doen en blijven doen’ met aandacht voor o.a. concurrerend gedrag, doorzettingsvermogen, mental accounting, zelfnudges, terugval en ondersteuning.

Om er ook daadwerkelijk mee aan de slag te gaan biedt het boek tenslotte nog richtvragen, die je kunt vergelijken met de checklists uit het 7E-boek, en werktips. Lijkt me zeker het proberen waard.

Hermsen S. en Renes R.J., Draaiboek Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken. Business Contact (2016) – 978-90-470-0975-7

De ‘nudge units’ brengen verslag uit

Zowel de Britse als de Amerikaanse nudge teams, die respectievelijk eigenlijk het Behavioural Insights Team en het Social and Behavioral Sciences Team heten, stellen hun jaarrapport ter beschikking.

Het BIT deelt hierbij ook informatie van hun kantoren uit Sydney, New York en Singapore. In dat laatste kantoor werd overigens een interessante gedragstool ontwikkeld die zou moeten helpen om discriminatie bij werving en selectie tegen te gaan. Het BIT houdt het niet bij successen alleen, maar deelt ook de flops omdat we nu eenmaal net zoveel kunnen leren uit mislukte nudges als uit geslaagde. Ze beloven overigens om de volgende maanden dieper in te gaan op hun bevindingen via hun blog. Kwestie van ons van leesvoer te blijven voorzien.

The Behavioural Insights Team – Update Report 2015-16

The Social and Behavioral Sciences Team – 2016 Annual Report

Primen of verzuipen

Ik vind het schitterend uiteraard, dat er zoveel info wordt gedeeld en dat de aandacht voor gedragsinzichtelijk ingrijpen en communiceren niet verslapt. Dagelijks verschijnen er artikels, studies en bedenkingen. Dagelijks ontdekken we meer over wat werkt en wat niet.

Dit helpt de praktijkwerkers die de tijd vrij kunnen maken om bij te lezen uiteraard vooruit, en het stimuleert wellicht ook anderen om zich er toch eens aan te wagen. “Als iedereen ermee bezig is, moet ik het misschien ook wel eens bekijken?”, nietwaar.

Maar tegelijk wordt het aanbod wel heel groot en, zo weten we uit onze eigen inzichten, dit kan afschrik wekken. Als je dagelijks een post krijgt over een ‘zeker te lezen’ artikel of – godbetert – een boek of een rapport van 100 pagina’s, ben je misschien eerder geneigd om de beker aan je voorbij te laten gaan.

Dat wordt misschien wel dé uitdaging van de volgende jaren: hoe houden we het overzichtelijk?

Zeg niet ‘niet’. Euh, zeg wel ‘wel’, bedoel ik.

shutterstock_48935839Ken je ze, die borden die je vertellen wat je allemaal niet mag doen op het strand, aan de Graslei, in het park? Verboden te fietsen, skateboarden, skaten, rennen, vliegeren, op het gras te lopen, radio’s te spelen… Echt welkom voel je je dan niet, ook al was je geen van al die dingen van plan. “Ik mag hier niks”, mopper je dan misschien terwijl een donderwolkje over je zonnige uitstap glijdt. Meer nog, misschien moet je je nu echt wel inhouden om toch niet lekker balorig over het gras te gaan rennen. “Ik doe wat ik wil!”

Miami Beach zegt ‘ja’

lead_largeMiami Beach-commissaris Michael Grieco kreeg alvast ook de kriebels toen hij zo’n bord voor zijn neus kreeg. Het spoort alvast niet aan om gezellig te wandelen, begreep hij. “Er is toch een groot verschil”, zegt hij, “tussen het verbieden van al die dingen en zeggen dat het een voetgangersvriendelijke zone is?” Het autoritaire karakter van zo’n bord strookt ook helemaal niet met het paradijselijke imago dat Miami Beach wil uitstralen. Het ondergraaft de geloofwaardigheid van de ‘vriendelijke’ zender, zeker als je met de verbodsborden om de oren wordt geslagen om elke hoek, bij elk park, bij de scholen, op parkings…

Nee, als het aan Grieco ligt, komen er enkel nog positieve borden.
“We moeten hier meer over nadenken”, zegt hij. “Vertel de mensen wat ze wel kunnen doen, eerder dan wat ze niet mogen doen. Zeg wanneer het park open is, en niet wanneer het gesloten is. We zeggen niet ‘verboden te roken’, maar proberen het te verweven in ideeën van fitheid, netheid en schoonheid. We willen over schone lucht praten.”

Van park tot strijdtoneel

Verbodsborden hebben ongetwijfeld dit effect: ze trekken de aandacht naar het ongewenste gedrag. Je gaat onwillekeurig daaraan denken. Je kunt niet ‘niet aan een roze olifant’ denken. Je kunt er wel omheen denken, maar het beest staat wel in het midden van je bovenkamer. Verstokte rokers weten het beter dan wie ook. Als ze in een kamer een ‘verboden te roken’-bordje zien hangen, krijgen ze net trek. Het beeld van de sigaret doet hen ernaar smachten. Het bestendigt net je gedrag. Als je niet rookt, heb je dat niet, dan word je wellicht net boos als je iemand toch ziet roken.

Een ‘niet ‘ heeft dus een polariserend effect. Voor de een werkt het, voor de ander werkt het tegen. Zij die het ongewenste gedrag wel willen of op zijn minst wel leuk vinden, voelen zich afgewezen en zijn opeens in een conflictsituatie belandt die alle aandacht kreeg; zij die het ongewenste gedrag zelf al ongewenst vonden, zijn aan de andere kant van het conflict gezet en gaan meer op de overtreders letten. Onbehagelijk, dus.
Een ’nee’ jaagt ons zo de kast op. Het zou stresshormonen activeren waardoor we niet langer rustig, helder en rationeel kunnen denken. Stress lokt immers een vlucht-of-vecht-reactie uit. Als het verbodsbord me irriteert, weiger ik het park in te gaan, loop ik te foeteren of word ik zelfs baldadig. Negatieve berichten zijn dan ook prima geschikt om mensen op te hitsen, risico’s te nemen en aan te zetten tot conflict. Tegelijk schrikt het ook af en maakt het me ongemakkelijk en angstig. En dat leidt net allesbehalve tot gedragsaanpassing. Het park waar je zou willen wandelen, wordt een strijdtoneel voor of tegen de skateboard. “De omstreden publieke ruimte is een opgefokte ruimte, waarvan de vanzelfsprekende gemeenschappelijkheid”.

Ziedaar, het ongewenste gedrag.

Door de spotlichten te richten op ongewenst gedrag maak je het soms ook nog groter en ondergraaf je de gewenste norm. Door er steeds op te wijzen dat je niet meer mag rijden dan 90 km/h op de autosnelweg, wordt 90 de norm waar we naar streven. 90 is dan niet langer het maximum, maar bijna het minimum of het nu regent, sneeuwt, mistig of donker is. Als ik 85 rij, krijg ik van mijn passagiers wel eens te horen: “He, je mag hier wel 90, he.” En zodra het bord er niet staat, gaan we opgelaten door die fictieve barrière heen.

Overigens biedt een verbod ook geen oplossing. Het zegt ‘wat niet’, maar wat moet ik dan wel doen? Toen ze in Oud-Vossemeer probeerden om de vrachtwagens uit de stad te weren met een verbodsbord bij een van de wegen, bleek de overlast nauwelijks te verbeteren. De chauffeurs wisten niet waarheen dan wel, en reden maar wat rond. Je zegt beter waar ze wel moeten rijden, dan waar ze niet moeten rijden.

dino-graffiti-please-19585-1285338783-23 Gronings onderzoek toonde aan dat je verbodsborden overigens wel werken, op voorwaarde dat de omgeving op die normen en regels is afgestemd. Een bordje ‘graffiti verboden’ werkt op een propere muur, maar op een muur waar graffiti is gespoten, lokt ze nog meer normoverschrijdend gedrag uit. Mensen gaan er ook vlotter papiertjes op de grond gooien.

Wat dan wel?

Als je gedrag wil bijsturen, benoem dat gedrag dan positief en helder, zeggen we bij het 7E-model. Heel wat studies geven aan dat bevestigende, grappige boodschappen effectiever gedrag bijsturen dan negatieve, zeker waar het om gezondheid gaat. Een negatief bericht over de gevaren van rood vlees of hamburgers werkt wel bevestigend voor vegetariërs en mensen die al overtuigd zijn dat ze gezond eten, maar positieve boodschappen die zich houden bij wat je wel best eet en waarom – zoals ‘verse groenten geeft je een positief lichaamsbeeld en meer energie’ – werkt beter voor een breed publiek dat minder met gezonde voeding bezig is.

positive-negative-messaging-wansink-pope-2015_0
Positief taalgebruik zou ons helpen om te focussen op oplossingen. Je wordt of blijft kalm, krijgt een gevoel van hoop en kunt ook zelf positiever reageren. Het lukt je dan beter om problemen op te lossen.

Het betekent niet dat je het niet over problemen mag hebben, maar wel dat je oplossingen of het zoeken ernaar nog meer in het licht moet zetten dan de problemen. Geef me zin om het andere te doen, het gewenste gedrag te stellen. Toon me dat anderen het ook doen. Hef de contradicties op. En maak het gemakkelijk. Wees 7E, kortom.

Een beetje melig? Misschien wel, maar in Miami Beach willen de commissaris en zijn staff het alvast wel testen. Ze zullen wieden in de overdaad aan verbodsborden en zoeken naar zonnigere opschriften. “Je kunt er toch niet tegen zijn?”, zegt Grieco. “Het zijn die kleine dingen die onze stad kneden tot een positieve plaats.”

Wanneer een nudge de mist in gaat

dreamstime_m_66189041Nudging is zijn hypebult voorbij, medunkt. De dagen van kritiekloze verafgoding en hautaine verwaarlozing liggen achter ons, de tijd van het realistisch inschatten is aangebroken. De zienswijze wordt geaccepteerd als aanvulling van het breder arsenaal aan ingrepen en steeds vaker wordt ook door Nudge Units onderstreept dat nudging niet zaligmakend is en al helemaal niet probeert om een almachtig wondermiddel te zijn. Ook Cass Sunstein, een van de vaders van de stroming, boog zich in een nieuw artikel niet over de successen van zijn geesteskind, maar over het falen.

Nudges that fail

schermafbeelding-408
Cass R. Sunstein tijdens de European Nudge Network-bijeenkomst in Roskilde (2014)

Halverwege juli verspreidde de gedragswetenschapper Nudges that fail, een document waarin hij nagaat waarom nudges het soms niet doen, en hoe je daar dan kunt op reageren. Hij merkte er wel bij op dat het om een ‘zeer voorlopige versie’ gaat, maar toch som ik hier graag even de krachtlijnen op. De kans is nogal groot dat die ook in het einddocument zullen opduiken en anderzijds lijken ze me ook van toepassing op het 7E- en andere modellen.

Sowieso weet elke ervaren beleidsvoerder dat geen enkele ingreep 100% resultaat zal boeken. Je bereikt altijd maar een deel van de populatie. De vraagt rest dan: wie bereik je wel en wie niet, waarom niet en vind je dat wel erg? Misschien hebben die mensen die geen gebruik maken van gezonde voedingsnudges ook helemaal geen gewicht- of gezondheidsproblemen. In het 7E-model blijven we daarom steeds terugcirkelen naar Explore.

De zure zeven

In het document onderscheidt Sunstein zeven mogelijke oorzaken voor het falen van nudges. We vullen ze aan met enkele tips uit de 7E-doos:

  1. De Gebrekkig Explore
    Het kan iedereen overkomen. We hebben zoals steeds niet de centen of de middelen om een brede Explore op te zetten, om onze doelgroep nauwgezet te onderzoeken en komen zo tot een foute inschatting van wat nodig zal blijken. Misschien remediëren we daardoor een drempel die er helemaal niet is, of schatten we de kracht van een hefboom sterker in dan ze blijkt te zijn. Mensen blijken bijvoorbeeld helemaal niet te wachten op een pop-upstore-voorstel om hun winkelpand te renoveren, of hebben geen boodschap aan sociale motivatie of grotere incentives. Ze zien gewoon helemaal niet in waarom ze sowieso moeite moeten doen voor wat wij belangrijk vinden. Vaak speelt een gebrekkige inleving ons hier parten: we namen onszelf als maatstaf, maar dat bleek fout. Tsja, dan zit er niets anders op dan het ontgoochelende resultaat als een fijnere Explore te beschouwen en opnieuw te beginnen…
  2. De Verduisterende Enlighten
    We dachten dat we helderheid aan het scheppen waren, maar we hebben het nog warriger gemaakt. De informatie blijkt nog te complex. Heel vaak botsen we als ingreepbouwers op de informatieplicht: je moet vertellen wat je doet, toch? In gezondheidskringen hebben we het zelfs over informed consent waarbij je alle keuzes die een cliënt/patiënt kan maken moet laten voorafgaan door alle feiten, kansen en mogelijkheden die de wetenschap ter beschikking heeft. Zelfs fraaie pogingen om dit te verhelderen zijn echter nog altijd veel duisterder dan het gemak om de blik af te wenden. Het debat over de effectiviteit van het informeren is dan ook nog lang niet voorbij. Intussen is het best wel mogelijk dat onze nudge er op strandt.
  3. De Onbetrouwbare Exemplify
    Soms klikt het niet tussen afzender en ontvanger. Onze doelgroep vindt het misschien maar niks dat wij tussenkomen. Sommigen vinden het betuttelend, bemoeiziek en onterecht of ingegeven door foute motieven. Ze vertrouwen ons niet en gaan zelfs rebelleren tegen de nudge net omdat ze van ons komt. Zolang het vertrouwen in de afzender of in haar bedoelingen ondermaats is, zal dit roet in het eten blijven gooien. De ontvanger moet dan weer ervaren dat ze ook gehoord wordt en inspraak heeft.
  4. Het Uitdovende Pause-effect
    Zelfs als een nudge werkt, doet ze dat vaak maar even. Heel wat nudges zijn trigger-based, ze vertrouwen op een element dat de beslisser op het keuzemoment zelf even halt zal laten houden om zijn koers te wijzigen. In het 7E-model spreken we over het Pause-moment. Zo’n element moet opvallen, helder en aantrekkelijk zijn en de geprimede boodschap snel en krachtig weer oproepen. Alleen… na een tijdje kennen we hem wel, die pauze-trigger. Er treedt gewenning op en de trigger die eerst opviel, het nieuwe verkeersbord, het geluidssignaal, het flikkerend lichtje, verwordt tot achtergrondgeluid of -beeld. We kunnen dan proberen te variëren op het thema, de duur of de intensiteit van de trigger te verlengen (vb. blijvend geluid van niet-ingeklikte autogordel) of we kunnen een default installeren. Ook die zal wel afvlakken, maar als het afwijken van de default veel stappen inhoudt, krijg je bij die vele stappen evenveel mogelijkheden om pause-elementen in te bouwen.
  5. Het Open Achterpoortje
    Doe je je best om de voordeur van het ongewenste gedrag te sluiten, komen ze langs het achterpoortje binnen: rebound en compensatie. Die mensen die je hebt weten te verleiden tot het aankopen van energiezuinige wagens blijken net meer met die wagen rijden – want ze zijn toch zuiniger. Krijg je mensen aan het sporten, blijken die daar een goedkeuring in te lezen om nog meer te eten en de fietstocht weg te spoelen met een paar Duvels. Dan moeten we uiteraard nagaan of we het niet erger hebben gemaakt door onze ingreep, of we die niet moeten terugdraaien ofwel moeten we nu ook het achterpoortje gaan aanpakken…

De laatste twee krijgen bij Sunstein extra aandacht, want ze spelen ook defaults parten:

  1. De Ontoereikende Experience
    Wij plaatsen het gewenste gedrag dan wel boven het huidige, maar dat betekent niet dat de doelgroep het daarmee eens is. Misschien is onze inschatting discutabel, of is het onderscheidend effect minimaal of moeilijk zichtbaar voor vluchtige toeschouwers, of misschien ervaren ze het als een flinke stap achteruit, minder leuk, lastiger, saaier, vervelend… Zo kunnen we wel willen dat vrouwen na het huwelijk hun eigen naam behouden omwille van allerlei emancipatorische redenen, maar die vrouw zelf ligt misschien niet wakker van onze verreikende sociale bezorgdheid. Die merkt dat elke vrouw in haar familie wel haar naam veranderde, dat het heel vlot gaat, dat het een soort ‘rite of passage’ is die gelauwerd wordt door de omgeving, terwijl ze net scheef zou bekeken worden als ze erop stond om haar familienaam te behouden. We hebben ons dan niet zorgvuldig gebogen over de beleving van het huidige gedrag en dat van het gewenste. In het 7E-model accentueren we net heel sterk het belang hiervan. Als de beleving tegen valt, zullen mensen vaak moeite doen om je default te omzeilen.
    Als er nog geen of slechts een zwakke voorkeur bestaat bij de doelgroep, zegt Sunstein, dan heeft je default een grote kans op slagen, maar als ze goed weten dat ze frietjes boven rijst prefereren, dan helpt ook de plaatsing in het bedrijfsrestaurant niet gegarandeerd.
  2. The Empire Strikes Back
    Meer nog, het huidige gedrag wordt wellicht ook gesteund door belanghebbenden: autobedrijven, banken, wapenlobby, belangenorganisaties, drugsdealers… Die willen vaak net dat het huidige gedrag behouden blijft, en zij gaan heus niet schouderophalend toekijken hoe we hun klanten, cliënten en aanhangers een andere kant op sturen. Ze hebben Sunstein ook gelezen en kennen het 7E-model misschien ook, en gaan zelf aan de slag met contranudges.
    Zelfs een default situatie kunnen ze proberen aan te pakken door mensen te verleiden zich toch in te schrijven voor leningen, abonnementen… Als de concurrent in kwestie bovendien een vlotte toegang heeft tot de doelgroep en er hoger aanzien (Exemplify) geniet dan wij, dan halen die onze default vlot onderuit.

Juichen, bijsturen of terugslaan?

In het document stelt Sunstein drie mogelijke reacties voor op de laatste twee problemen:

  1. Juichen
    Eigenlijk zou je blij moeten zijn, zegt Sunstein. Als mensen een default omzeilen, dan oefenen ze wel heel duidelijk hun keuzevrijheid uit. En dat was net de reden waarom je voor een nudge koos en niet voor een verplichting of een verbod: omdat we mensen willen toelaten om hun eigen keuzes te maken. Als we dat niet wilden, hadden we het ongewenste gedrag moeten verbieden. We willen vooral dat ze niet automatisch het ‘foute’ kiezen; als ze dat bewust doen, moeten wij dat eigenlijk prima vinden. Wij kennen ook niet alle afwegingen van de doelgroep. We moeten erop vertrouwen dat die wel weet wat die doet en waarom. Misschien is soms echt nodig om enkelzijdig te printen, bijvoorbeeld. We leren zo dat de default instelling niet altijd en overal opgaat, wat best wel een leerrijk inzicht is.
    Alleen… we moeten dan wel zeker zijn dat ze de default wel degelijk bewust omzeilen. En niet ook automatisch…
  2. Bijsturen
    Water stroomt naar het laagste punt langs de weg met de minste weerstand. Voor gedrag is dat net zo. Ook al denken we dat we een handige default hebben geïnstalleerd, misschien ervaart de doelgroep het nog steeds als lastiger en moeilijker dan via een klein omweggetje het ongewenste gedrag verder te zetten. Misschien is ons default traject te moeilijk, zelf onderhevig aan vooroordelen…
    We moeten het dan over een andere boeg gooien en blijven testen. Elk nudge die niet werkt, is leerrijk. We ontdekken weer iets over het gedrag van onze doelgroep.
    De eerste stap om de ingreep bij te sturen is dan ook na te gaan of we het nog makkelijker kunnen maken. Kunnen we nog drempels weghalen? Kunnen we de bewoordingen vereenvoudigen, verhelderen? Enable en Enlighten, kortom.
  3. The Return of the Jedi
    Soms kiest de doelgroep ervoor om onze default te ontwijken omdat de concurrent nog sterker nudget. Als die daarbij de belangen van anderen schaden (zoals bij milieuverontreiniging of misdaad) of met hun nudges misleiden, vooroordelen uitbuiten, complexiteit misbruikend, inspelen op angsten of onze Exemplify doelgericht en onterecht ondergraven, terwijl onze ingreep beschermend bedoeld was, dan is er geen reden tot juichen. Sommige blijven lokken met ondoorzichtige leningen ook al zeggen we dat ‘geld lenen ook geld kost’.
    We kunnen dan proberen om het moeilijker te maken om de default aan te passen. We maken de formulieren daarvoor lastiger, bouwen wachttijden in of voorzien dat de toestand na pakweg een jaar terug naar de default terugkeert.
    Daarnaast kunnen we ook proberen om de nudge-technieken van de concurrenten aan banden te leggen, vooral waar ze een loopje nemen met de werkelijkheid. We willen ze uiteraard niet censureren maar misschien kunnen we hen wel opleggen om naast ‘90% vetvrij’ ook te vermelden dat het dus wel om ‘10% vet’ gaat. Hier wordt het terrein wel grijs. Wanneer wordt keuzeoptimalisatie keuzebeperking? Wanneer wordt een default een verplichting? Is het in sommige gevallen van algemeen welzijn (sociale zekerheid, toegang tot medicijnen, veiligheidsregels, inentingen…) niet gewoon beter om maar meteen open kaart te spelen en te verplichten?
    Wellicht is het handig om na te gaan of er geen andere manieren mogelijk zijn door bijvoorbeeld gedifferentieerder te nudgen per subdoelgroep.

Kortom, nudges alleen zijn niet zaligmakend. Het blijft zoeken en bijlichten. Zoniet verdwaalt de olifant in de mist.

Het document van Cass R. Sunstein is te vinden op het Social Science Research Network.

BE Guide 2016 | Een jaar verder, een jaar kritischer

shutterstock_16842595Het wordt al een gewoonte. Terwijl de zomer uitgeregend dichterbij sluipt, dropt behavioraleconomics.com haar nieuwe gids, haar jaarlijkse State of the Union, The Behavioral Economics Guide 2016. Heel opvallend dit jaar is de ruimte die ze geeft aan kritische geluiden en nieuwe modellen.

What we’ve got here, is a failure to communicate.

Het eenvoudige EAST, het bevattelijke Nudge krijgt er in de nieuwe gids niet echt van langs – de waarde wordt uiteraard onderstreept en herhaald – maar wordt toch wel van de nodige kanttekeningen voorzien.De verongelijkte Duitse psycholoog Gigerenzer, die in Kahneman vaak zijn nemesis lijkt te zien, mag deze keer zelfs het voorwoord verzorgen. Het zit hem hoog dat keuzearchitecten blijven wijzen op (veel te veel) biases en de feilbaarheid van de intuïtie, maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de kloof tussen de Kahneman/Sunstein-groep en het Gigerenzer-team het gevolg is van een misverstand. Medunkt dat ze het veel vaker eens zijn dan Gigerenzer wil toegeven. Als je met leden van het Behavioral Insights Team of met Sunstein zelf spreekt, beweren die niet dat de mens niet in staat is tot rationeel denken, dat intuïtie altijd fout is of dat je gebruik moet maken van onmerkbare nudges. Een van de manieren om te nudgen is net mensen stil laten staan, goede heuristieken aan te bieden – Gigerenzers stokpaardje – en daarbij wel te beseffen dat bewust denkwerk energie vraagt die we niet altijd overhebben voor het onderwerp. Heb je de energie ervoor over, zo lijken nudgers te zeggen, laat de mensen dan even pauzeren en help ze bewust kiezen; hebben ze de energie er niet voor over, maak het dan een no-brainer, maak er een default van, laat ze automatisch het gewenste gedrag stellen.

De eenvoud voorbij

Ook de voorbij jaren al werd daarop gereageerd. Moet je er dan niet voor zorgen dat mensen er wél de energie voor over hebben? Dit jaar wordt ook die kritiek luider. Naast Gigerenzers – soms terechte – gemor dat we heus niet zo voorspelbaar irrationeel zijn, klinkt her en der de vraag naar de herwaardering van IMG_0244de motivatie. Mensen zijn wel te bewegen door het besef van het effect van hun gedrag op anderen, ook al vergeten ze dat soms in de stress van het moment, lezen we bij Gerhard Fehr en zijn collega’s. Die hebben een handige BEA Behavioral Change Matrix opgetrokken om opnieuw te wijzen op het belang van communicatie en educatie, incentives en controle, geloof en preferentie naast nudge-insteken als Make it Easy, Attractive, Social en
Timely. Zoë Chance en Ravi Dhar trekken de insteken ook open in hun nieuwe 4P-model – helemaal niet te vergelijken met mijn 5P’s of die oude marketing-P’s. Zij wijzen erop dat gedrag een resultante is van keuzearchitectuur (Process), aanbod (Possibilities),  de voorstelling van de keuzes (Persuasion) en de connectie met de doelgroep (Person).

En nu weer te complex?

Tijdens het lezen betrap ik me er meer dan eens op dat het 7E-model al die kritieken en nieuwe inzichten al bevat, maar tegelijk besef ik ook wel dat dat net de zwakte van het 7E-model is geweest de voorbije jaren… Het is zo complex dat het weer afstoot. Wat ben je met een kaart als ze even groot als het land zelf?
Zo erg is het nog niet, nog lange niet, maar toch blijkt het model dat wil verhelderen ook vaak verheldering te vragen. Eenvoud lonkt, nietwaar. We houden allemaal meer van de eenvoud van EAST, dan de complexe grilligheid van 7 E-hefbomen binnen een 5E-proces die je 5P-gewijs kunt uitrollen.

En jawel, onder EAST school altijd al een diep fundament van complexiteit en nuance, maar niet ieder gaat graven, nietwaar. Als die complexiteit nu toch aan de oppervlakte wordt gebracht, zo vraag ik me af en toe af bij het lezen van de nieuwe gids, zal nudging dan wat van haar hipheid verliezen? Of zou het net nog meer omarmd worden omdat het van haar piëdestal stapt?  Of rijst de vraag naar een voldoende complex maar toch niet ongrijpbaar model? Of ben ik me nu te geniepig aan het verkneukelen aan whisful thinking?

De BE Guide 2016 is gratis te downloaden op behavioraleconomics.com. Aanbevolen zomerliteratuur!