BE Guide 2016 | Een jaar verder, een jaar kritischer

shutterstock_16842595Het wordt al een gewoonte. Terwijl de zomer uitgeregend dichterbij sluipt, dropt behavioraleconomics.com haar nieuwe gids, haar jaarlijkse State of the Union, The Behavioral Economics Guide 2016. Heel opvallend dit jaar is de ruimte die ze geeft aan kritische geluiden en nieuwe modellen.

What we’ve got here, is a failure to communicate.

Het eenvoudige EAST, het bevattelijke Nudge krijgt er in de nieuwe gids niet echt van langs – de waarde wordt uiteraard onderstreept en herhaald – maar wordt toch wel van de nodige kanttekeningen voorzien.De verongelijkte Duitse psycholoog Gigerenzer, die in Kahneman vaak zijn nemesis lijkt te zien, mag deze keer zelfs het voorwoord verzorgen. Het zit hem hoog dat keuzearchitecten blijven wijzen op (veel te veel) biases en de feilbaarheid van de intuïtie, maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de kloof tussen de Kahneman/Sunstein-groep en het Gigerenzer-team het gevolg is van een misverstand. Medunkt dat ze het veel vaker eens zijn dan Gigerenzer wil toegeven. Als je met leden van het Behavioral Insights Team of met Sunstein zelf spreekt, beweren die niet dat de mens niet in staat is tot rationeel denken, dat intuïtie altijd fout is of dat je gebruik moet maken van onmerkbare nudges. Een van de manieren om te nudgen is net mensen stil laten staan, goede heuristieken aan te bieden – Gigerenzers stokpaardje – en daarbij wel te beseffen dat bewust denkwerk energie vraagt die we niet altijd overhebben voor het onderwerp. Heb je de energie ervoor over, zo lijken nudgers te zeggen, laat de mensen dan even pauzeren en help ze bewust kiezen; hebben ze de energie er niet voor over, maak het dan een no-brainer, maak er een default van, laat ze automatisch het gewenste gedrag stellen.

De eenvoud voorbij

Ook de voorbij jaren al werd daarop gereageerd. Moet je er dan niet voor zorgen dat mensen er wél de energie voor over hebben? Dit jaar wordt ook die kritiek luider. Naast Gigerenzers – soms terechte – gemor dat we heus niet zo voorspelbaar irrationeel zijn, klinkt her en der de vraag naar de herwaardering van IMG_0244de motivatie. Mensen zijn wel te bewegen door het besef van het effect van hun gedrag op anderen, ook al vergeten ze dat soms in de stress van het moment, lezen we bij Gerhard Fehr en zijn collega’s. Die hebben een handige BEA Behavioral Change Matrix opgetrokken om opnieuw te wijzen op het belang van communicatie en educatie, incentives en controle, geloof en preferentie naast nudge-insteken als Make it Easy, Attractive, Social en
Timely. Zoë Chance en Ravi Dhar trekken de insteken ook open in hun nieuwe 4P-model – helemaal niet te vergelijken met mijn 5P’s of die oude marketing-P’s. Zij wijzen erop dat gedrag een resultante is van keuzearchitectuur (Process), aanbod (Possibilities),  de voorstelling van de keuzes (Persuasion) en de connectie met de doelgroep (Person).

En nu weer te complex?

Tijdens het lezen betrap ik me er meer dan eens op dat het 7E-model al die kritieken en nieuwe inzichten al bevat, maar tegelijk besef ik ook wel dat dat net de zwakte van het 7E-model is geweest de voorbije jaren… Het is zo complex dat het weer afstoot. Wat ben je met een kaart als ze even groot als het land zelf?
Zo erg is het nog niet, nog lange niet, maar toch blijkt het model dat wil verhelderen ook vaak verheldering te vragen. Eenvoud lonkt, nietwaar. We houden allemaal meer van de eenvoud van EAST, dan de complexe grilligheid van 7 E-hefbomen binnen een 5E-proces die je 5P-gewijs kunt uitrollen.

En jawel, onder EAST school altijd al een diep fundament van complexiteit en nuance, maar niet ieder gaat graven, nietwaar. Als die complexiteit nu toch aan de oppervlakte wordt gebracht, zo vraag ik me af en toe af bij het lezen van de nieuwe gids, zal nudging dan wat van haar hipheid verliezen? Of zou het net nog meer omarmd worden omdat het van haar piëdestal stapt?  Of rijst de vraag naar een voldoende complex maar toch niet ongrijpbaar model? Of ben ik me nu te geniepig aan het verkneukelen aan whisful thinking?

De BE Guide 2016 is gratis te downloaden op behavioraleconomics.com. Aanbevolen zomerliteratuur!

 

Het ei gaat open

Halverwege februari 2015. Voor de derde keer in mijn leven start ik fulltime in een eigen bedrijfje.

1995 • Knooppunt

In 1995 gooide ik me met Knooppunt volop op het ontwikkelen van content. Ik schreef boekjes, scenario’s, televisieprogramma’s, radio- en krantencolumns, liedjes en concepten voor computergames. Ik wou mensen meeslepen met verhalen, emotie en vakkundig gestructureerde exposés. ‘Hoe doe je dat, mensen zo hypnotiseren dat je ze echt door de ogen van anderen kunt laten kijken?’, vroeg ik me af. ‘Hoe werkt empathie? Hoe werkt ons associatief, affectief systeem? Kan ik je laten lachen en dan weer laten huilen? Wat heb ik daar dan voor nodig?’ Structuur is al net zo belangrijk als woordkeuze als tempo en kleine uiterlijkheden, bleek al snel, en op het meest manipulatieve moment van mijn Knooppunt-carrière slaagde ik er dan soms ook in om mensen hun gevoelens te laten uitstorten voor het oog van de camera. “Cue the tears”, zei ik waarop de camera inzoomde en de tranen welden. Technisch was ik er wel trots op, maar ethisch worstelde ik elke dag meer. Er moest meer zijn…

Mijn tekstbureau was eigenlijk een succesverhaal, maar datzelfde succes en de ethische twijfels zorgden ervoor dat ik het knooppunt ontwarde in 2001. Ik was zo vaak onderweg of in televisiestudio’s dat mijn gezinsleven er erg onder ging lijden. Ik zag mijn vrouw en kinderen enkel nog wanneer ze sliepen, en na enkele mislukte pogingen om het evenwicht tussen werk en gezin te herstellen, besloot ik maar drastisch in te grijpen en uit mijn eigen bureau te stappen. Dat zich op diezelfde dag ook twee vliegtuigen in enkele flatgebouwen boorden, is louter toevallig.

2005 • tinker belgium

Mijn tweede poging kwam er in samenwerking met het Nederlandse Tinker Imagineers. Content en beleving waren weerom de pijlers, maar deze keer zou ik ze inzetten voor culturele en af en toe ook sociale thema’s. Ik mocht tentoonstellingen uittekenen over lexicografie en over de wetenschappelijke methode, spellen en verhalen verzinnen die de Limes weer zichtbaar zouden maken, museale elementen bedenken en regisseren over Vermeer en tinkeren met draagvlak-vraagstukken. Mijn inzichten in wat hoe belevingen ons aantrekken en vormen, groeiden en verfijnden tegelijk. Die mix van lichamelijkheid, verwondering, emotie, zelfbeeld en sociale deelbaarheid werd dag na dag helderder, terwijl ik de bevindingen van Kahneman, Tversky en anderen probeerde om te zetten naar concrete toepassingen.
Het begon allemaal goed en ik haalde bijzonder veel voldoening uit de opdrachten, maar weerom lichtte het succes me voetje. Ik wou niet in dezelfde val trappen als de vorige keer, en wierf personeel aan… Maar daarvoor bleek ik helemaal niet in de wieg gelegd, heet het dan eufemistisch. Drie jaar later al was mijn Tinkerbel gaan vliegen…

2015 • ovum perplexicorum

Nog eens tien jaar later mikken we op scheepsrecht.  Content blijft een hoeksteen, de zin in maatschappelijke relevantie een andere en intussen komt er nu ook een stevige strategische pijler bij. Van experience economy ben ik doorgeschoten naar transformation economy. Het imagineeren was na Tinker uitgemond in social marketing waar ik mijn ervaring over beleven, inspireren, motiveren en appelleren ten dienste kon stellen van allerlei overheidsvraagstukken. Verder bouwend op de inzichten van gedragseconomen enerzijds en imagineers anderzijds heb ik in 2009 het 7E-model uitgetekend, dat gaandeweg steeds populairder is geworden.
Dat had ik overigens niet verwacht. Ik had het model voor mezelf ontworpen als houvast, en had eigenlijk gevraagd aan anderen om het bij te schuren en aan te passen. Dat heb ik intussen zelf ook gedaan, waardoor ik nu met 12 E’s en 7 submodellen bezig ben. Daarover wil ik de volgende weken ook wel blijven bloggen, terwijl ik ermee aan de slag ga bij overheden en diverse instellingen.

Ovum watte?

1001004004464096Ovum Perplexicorum‘ is trouwens potjeslatijn voor ‘Het Ei van Verwondering’. Dat zou netjes ‘ovum rerum perplexorum‘ moeten zijn, maar ‘perplexus‘ heeft een te negatieve connotatie, terwijl Komrij een aantal jaren geleden het heerlijke ‘perplexicon‘ boven de doopvont hield: een bloemlezing nonsensliteratuur. En gezien ik nonsens bijzonder belangrijk vind – het ondergraaft ons misplaatst vertrouwen in de waarheid van de voorgestelde wereld – kon ik die naam niet laten liggen. Ergo: perplexicorum.

De volgende jaren hoop ik mijn ei helemaal uit te broeden, al weet ik nog niet of er een kip, een uil, een struisvogel of een krokodil uit zal kruipen.

En nee, in 2025 begin ik niet nog eens…

Beleving of herinnering? Waarop ga je investeren?

Daniel Kahneman geldt als een van de grondleggers van de gedragseconomie – een wapenfeit waarvoor hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie ontving. Zijn boek Ons feilbare denken is een must read. Het is zo’n boek dat je pas aan het eind van een lange, vruchtbare carrière in de wetenschap kunt schrijven: op bijna elke bladzijde getuigt het van een jaloersmakende hoeveelheid kennis, inzichten en ervaring.