Het voelt soms alsof je de vraag krijgt om het boek van een andere auteur te signeren: of ik het over “nudging” wil hebben. Dat wil ik wel, graag zelfs, want ik vind het ook wel boeiend, maar “nudging” is niet het “7E-model”. Nudging is er een deel van, maar dan wel een belangwekkend vernieuwend deel. “Kan ik het niet over het 7E-model hebben?”, dring ik dan even aan maar dan schudden hoofden. “Liever over nudging.”
Nudging is sexy
Ik snap ze wel. Nudging is sexy. Zeven jaar nadat het boek met de gelijkaardige titel van Cass Sunstein en Richard Thaler op de markt kwam, is het begrip populairder dan ooit. Het uitgangspunt prikkelt dan ook de verbeelding. De idee dat we “rationele, berekende machines” zijn, mag op de schop, terwijl we ons open stellen voor onze irrationele, emotionele, gewoontegetrouwe, feilbare inborst. We kiezen niet zo bewust als we denken, argumenteren nudgers, 7E-ers en andere gedragsarchitecten, en dat illustreren we dan voluit.
De voorbeelden die je hiervan kunt geven op toespraken blijven immers heerlijk verwonderen en fascineren. Hoe we bijvoorbeeld liever een pakje cakemix kopen waaraan je nog eieren moet toevoegen dan eentje waarin de eieren al verwerkt zijn, omdat we dan meer het gevoel hebben zelf te koken; of hoe we een ruimte netter houden wanneer het er subtiel geurt naar schoonmaakmiddel…
Die irrationaliteit, zo zegt Dan Ariely, moeten we niet loochenen maar erkennen. We moeten ermee aan de slag gaan. Dat kan, vervolgt Ariely, want we handelen niet zomaar irrationeel, maar “predictably irrational”, en dus kun je erop inspelen. We moeten er als beleidsmakers rekening mee houden. We moeten het erkennen, af en toe hulp bieden bij het bewust kiezen, en af en toe hulp bieden aan het onbewust kiezen. We passen de keuze-omgeving aan.
Deze insteek slaat aan. Groot-Brittannië bouwde een Nudge Unit, de VS stelde Sunstein aan als consultant, en ook in Denemarken, Australië, Duitsland en Zweden zijn al Nudge Units in aanbouw. De Wereldbank vroeg aandacht voor de inzichten in haar recente jaarrapport, de OESO organiseerde er een denkdag rond, de Europese Unie stelde een team aan om het gebruik ervan te onderzoeken en ook in Vlaanderen klinkt een steeds luidere vraag om een Nudge Unit. Ik pleit medeschuldig, trouwens.
Nudge wordt gepord
Toch staat niet iedereen met de vlag te zwaaien. De hooggewaardeerde Gerd Gigerenzer kan maar niet om het woordje “irrationeel” heen, bijvoorbeeld. Hij kan het in zijn “Risk Savvy” niet laten om hoofdstuk na hoofdstuk naar nudging uit te halen. Hij blijft erop hameren dat mensen wel degelijk bewust kunnen kiezen als je hen voldoende wapent. Dat Kahneman, Ariely, Thaler en Sunstein dat ook allemaal zeggen, gaat er bij hem blijkbaar niet in.
Nudging zegt helemaal niet dat we niet rationeel kunnen denken, het zegt alleen dat het veel energie kost, en dat we die energie doorgaans niet vrijmaken. Nudging gaat er net om dat je mensen soms wel helpt om stil te staan en de energie te spenderen aan die ene keuze, of dat je het minder energieverslindend maakt om een bepaalde keuze te maken.
Anderen hebben het dan weer lastig met het vermoede, manipulerende karakter van Nudging. Sommigen lijken te denken dat we een Jedi Mind Trick op zak hebben, waarmee we iedereen naar onze pijpen kunnen laten dansen. Het is uiteraard de bedoeling dat we keuzes beïnvloeden, want daar ging het om, maar we doen dat liefst transparant en niet met absolute kracht. We determineren niet, we verhogen de kans dat een gedrag gesteld wordt. En ja, we houden graag rekening met de meest futiele elementen als blijkt dat die effect ressorteren. Eens je weet wat het effect is van de plaatsing van een schotel, kun je de gezondste schotel toch niet meer zomaar achteraan zetten? Dan weet je immers dat mensen vaker het ongezondere alternatief zullen kiezen. En dan ben je daarvoor mee verantwoordelijk. Zodra je weet dat het doen of laten van een ingrepen effect heeft, beïnvloed je. Ook als je de ingreep laat.
Nudge is niet genoeg
Anderen, zoals de Britse socioloog en policoloog Will Leggett, verwijt de overheid die teveel op nudging gaat steunen dat die haar verantwoordelijkheid ontloopt. “Ze imiteert psychologische truuks van de privésector, en in plaats van die privémarkt te corrigeren, loopt ze erachteraan om de kruimels op te rapen”, aldus Leggett.
Een beroep doen op sociale druk om minder te verbruiken kan wel werken, zegt ook Roger Tyers in Sociology Lens, “maar zou je niet beter de energiebelastingen opdrijven en investeren in schone energie?” De nudges verlichten dan wel de gevolgen van sociale problemen, maar pakken die niet aan bij de wortel. “Je kunt mensen wel nudgen om hun huizen te isoleren, maar waar blijft de beleidsingreep die een hogere energie-efficiëntie vereist bij nieuwbouw? Je kunt wel ons wel nudgen om te recycleren, maar waar blijven de strengere regels voor verpakkingen en afvalreductie aan aanbodskant? Het is een goede zaak dat je als overheid mensen nudget om meer te sparen voor hun pensioen, maar zou het niet nog makkelijker zijn om te sparen als ze meer verdienden?”
Nudging en gedragsinzichten zijn “onwaarschijnlijk boeiend, trendy en zelfs sexy”, voegt hij eraan toe, “en ze kunnen zelfs werken. Maar ze mogen ons of onze democratisch verkozen overheden niet weerhouden om meer te doen.”
“De belangrijke inzichten van gedragstheorieën moet je in de gaten houden”, zegt Will Leggett, “maar de traditionele regulerende ingrepen, verplichtingen en verboden moet je ook onderhouden: het wordt steeds duidelijker dat sommig gedrag eerder een schop dan een por nodig heeft. Bovendien is de staat de enige instelling die de burgers kan beschermen tegen mogelijk onwenselijke of beschadigende pogingen om gedrag te sturen.”
“7E is meer dan nudgen…”
Pelle Guldborg Hansen, oprichter van het Europees Nudge Network, geeft hen hierin gelijk, maar onderstreept dat Nudge niet bedoeld is als vervanging van traditionele ingrepen, maar als aanvulling. “Maar”, voegt hij eraan toe, “ook hier weer lijkt de auteur te vergeten dat de andere ingrepen niet snel zullen landen zonder nudging. Het lijkt wel tango: it takes two.”
En daarom, zeg ik Pelle dan, hebben wij in Vlaanderen het 7E-model: traditioneel én nudge samen op de dansvloer. Als je nudging vooral kunt onderbrengen bij Enable, Enlighten, Encourage en Engage, dan beschik je bij 7E nog over Exemplify, Experience, Enthuse en …Enforce.
Ja, de overheid heeft een ruime waaier aan mogelijkheden, breder dan ooit voorheen, en 7E daagt haar uit om goed te onderzoeken wat ze precies wil en welke factoren hier allemaal meespelen.
Zonder taboes.
Gigerenzer, G., (2014), Risk Savvy, how to make good decisions, Allen Lane, London
Leggett, W, (2014) The politics of behaviour change: Nudge, neoliberalism and the state
Tyers, R, (2015) Nudging might be sexy, but it isn’t enough
