Artikel

Klinkende argumenten

img_0185-1‘Kom erbij’ of ‘Kom naar ons toe’?
Welke zin zou je meer overtuigen als je ze las? De eerste, omdat die bekender klinkt? Of de tweede, omdat ze ‘ons’ vermeldt? Of stoot dat net af? Is ‘naar ons toe’ te archaïsch? Of ‘kom erbij’ te dwingend? 

Met zo’n vragen worstel je voortdurend als je je eenmaal bewust bent van het feit dat elk detail telt. Keuzearchitecten zijn al net zo’n detailvreters als hun bakstenen collega’s. We weten dat we ons als al te menselijke mensen eerder door automatische reacties laten leiden dan door rationele inhoud, en dan zijn zelfs schijnbaar oppervlakkige prikkels van belang: we houden het netter waar het naar citroen ruikt, kunnen blauwe gewichten iets vlotter tillen dan rode en geven hockeyspelers met zwarte kleren sneller gele kaarten dan kleurrijke spelers… Sneller dan onze bewuste gedachten zorgen ons automatische reflexen voor een eerste oordeel, waar we nog moeilijk onderuit geraken. Meer nog, die bewuste gedachten zullen we zelfs al net zo snel selecteren in functie van dat oordeel, zodat we bovendien ook nog kunnen verantwoorden waarom we opeens netter, sterker of strenger zijn. Niets zo belangrijk als een eerste indruk, nietwaar, en eens je dat beseft, wordt het aantal keuzes bij o zoveel parameters bijna verlammend. Welk lettertype gebruiken we best? Welke kleur? Hoe groot? Waar hang je het? En uiteraard ook: welke woorden gebruik je?
‘Ah’, werp je nu misschien op, ‘die woorden: dat is al semi-bewust toch?’
En dan vraag ik terug: is dat zo?

Met dank aan de klank

Is een woord niet in eerste instantie… klank? Zou het niet kunnen dat ik anders op bepaalde zinnen reageer… omdat ze mooier, killer, warmer, scherper, droeviger of blijer klinken? Zeg de laatste woorden van die keuzes eens hardop. Welk gevoel krijg je?
De meesten zeggen dat ze ‘nader’ ernstiger vinden dan ‘erbij’. “‘Erbij’ doet glimlachen,” zei iemand. Dat klopt helemaal. Je ziet het als ze het proberen. Hun gezicht staat er naar. Bij de ‘ij’ gaat je gezicht glimlachen. En, zo vermoed ik, je hersenen ook.

Het lichte gewicht van een lachend gezicht

De Amerikaanse filosoof-psycholoog William James observeerde op het eind van de 19de eeuw al dat je je een stuk gezonder en fitter voelt als je flink rechtop gaat zitten, dan wanneer je slentert. Van blij kijken, word je vrolijk. Wat we vaak als een reactie op een prikkel zien, kan dus eigenlijk zelf de prikkel zijn. De reactie creëert de emotie, zei James zelfs. Dit idee, dat we de facial feedback-hypothese zijn gaan noemen, wordt trouwens regelmatig bevestigd. Onlangs nog toonden experimenten met botox aan dat het tijdelijk verlammen van je expressie met botox wel degelijk je emotionele reacties kleurt, en zelfs je taalbegrip beïnvloedt. Er werd al gesuggereerd dat je zo misschien wel obsessive compulsive disorder-patiënten zou kunnen helpen: je verlamt de neusspieren, zodat je je neusvleugels niet meer uit walging kunt optrekken, waardoor ook de walging verzacht…

Uiteraard beweren noch James noch zijn hedendaagse collega’s dat je zo een rouwende weduwnaar kunt opvrolijken, maar wanneer je anders in een eerder neutrale stemming bent, kan de juiste gelaatsuitdrukking je wel opmonteren of aan het janken brengen.

Zeg eens ‘ij’

Tijdens een andere poging om de hypothese te testen, vroeg ene dr. Zajonc de testpersonen – die uiteraard niet mogen weten wat er getest wordt – om een lange ‘ie’, een zachte ‘ah’ of de ronde ‘oe’ te herhalen. De eerste twee, die je resp. doen glimlachen of een verwonderd gezicht geven, lokten aangename gevoelens uit, terwijl de derde bij de proefpersonen negatieve gevoelens opwekten. Een onderzoek dat twee jaar geleden nog werd uitgebreid en bevestigd door de Duitse professoren Rummer en Grice: klanken vormen gezichten vormen gevoelens.

Meer nog, je hoeft de klanken niet eens zelf hardop te zeggen. De klanken in stilte lezen of herhaaldelijk horen, in een rijm of een lied, zou al hetzelfde effect hebben. We maken dan immers al zachtjes aanstalten om ons gezicht in de juiste plooi te leggen, met alle emoties van dien. Meteen weet ik ook waarom ik zelf nooit echt vrolijk werd van “Ik voel me goed” van Johan Verminnen.

Dat klinkt goed

Kortom, ‘kom erbij’ of ‘kom naar ons toe’?
We zullen het nooit weten, want we konden maar één zin kiezen voor de test, waar het overigens niet zozeer om de talige prikkels ging. Jammer eigenlijk, want ik ben alvast heel nieuwsgierig naar het effect van de klanken bij het kiezen van projectnamen, slogans en opschriften. Hopelijk vindt iemand het interessant om daar nog meer onderzoek naar te doen.

Update 

Intussen maakte methodoloog Eric-Jan Wagenmakers van de Universiteit van Amsterdam bekend dat zijn team de resultaten van het potloodexperiment niet kon repliceren. In dat experiment van Fritz Strack moesten deelnemers een grap lezen met of zonder potlood tussen de tanden. Met het potlood tussen de tanden trek je een lachend gezicht en zou je een grap, omwille van de facial feedback leuker vinden. Klopt, ontdekte Strack. Klopt niet, zegt Wagenmakers. 
Dr. Bert Pol neemt de schampere veroordeling van de vroegere tests door die replicatiestudies trouwens met een korrel zout. Hij noemt de zogenaamd slechte replicatieresultaten helemaal niet zo slecht. Op nrc.nl noemt hij het net ‘een fraai resultaat’. 

Categorieën:Artikel

Getagd als:,

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s