“Papier hier”, roepen onze brievenbussen. Brieven krijgen ze nog nauwelijks, op wat rekeningen na, en dus bedelen ze hongerig om reclamefolders. En goedhartig als ze zijn, geven de reclamebakkers hieraan toe. Een foldertje op maandag, een krantje op dinsdag, een serie briefjes op woensdag, zodat onze bussen voor de week om is met wel 33 happen papier zijn gevoed.
Ik heb het net nog even nageteld: 33 ongeadresseerde reclamefolders per week. Als ik ervanuit ga dat deze week een gemiddelde week was, krijg ik dus 34 kilo papier per jaar in mijn bus. Nu ja, in de bus van onze buurvrouw die al een tijdje bij haar vriend in woont. Wij hebben zo’n “geen drukwerk”-sticker, waaraan de bussers zich meestal wel houden, maar mijn buurvrouw heeft die niet, zodat ik daar de papierstorm met wetenschappelijke precisie kan volgen. 34 kilogram. 170 kilogram voor ons appartementsgebouwtje alleen al. Heel Melle, met zijn 4.445 huishoudens – waarvan ik vermoed dat ook één op zes zo’n sticker heeft – slikt dus 126.000 kg papier. De bussen van Vlaanderen krijgen 73 miljoen kilogram papier door hun strot. Dat is zowat het maximale laadvermogen van de grootste vliegdekschepen… Een bos in je bus, zeg maar.
Waar stokt de sticker?
Milieubewust als je bent, heb jij, lieve lezer, uiteraard ook zo’n “geen reclame”-sticker aan je brievenbus hangen, en je vraagt je wellicht ook af waarom niet iedereen die heeft. Als ik kijk hoe vaak die folders op de vloer van onze inkomhal belanden, kan ik echt niet geloven dat iedereen er bewust voor kiest om die te ontvangen, of dat er gejubeld wordt bij het zien van al dat moois in de brievenbus. “Joepie! Een folder voor brillen! Hoera, het jeanskrantje! Eindelijk, de leaflet voor massage in mijn eigen straat!” Nee, toch?
Waarom kleven ze die sticker dan niet? Antwoord: nét omdat ze er niet bewust voor kiezen. In Melle kun je die sticker gratis afhalen op het gemeentehuis, maar dat veronderstelt dat je er bewust bij stilstaat, dat je bewust een moment uitkiest om naar het gemeentehuis te gaan – halfdaags open tijdens de kantooruren – en er bewust zo’n sticker vraagt. Dat vergt dus een aantal bewuste keuzemomenten… en die komen er niet vanzelf. We veranderen onze status quo niet zomaar…
Maar wat als we het makkelijker zouden maken…
Experiment ‘Stickerguerilla’
In Duitsland besloot het studenteninitiatief “Nudge it!” een eenvoudig experimentje op te zetten: bij 900 huishoudens (zonder sticker) organiseerden ze een guerilla-experiment. In de helft van de brievenbussen gooiden ze zo’n “geen reclame”-sticker, en op de andere helft kleefde ze die sticker al half vast, telkens met de boodschap: “kleef de sticker – spaar papier – bescherm het milieu”. Wou je hem niet, dan moest je hem er actief afrukken, wou je hem wel, dan wreef je de andere helft vast. Een stevige ‘nudge’, heet zoiets tegenwoordig, hoewel wij 7E-ers het minzaam bij ‘Enable’ houden.
Drie weken later gingen ze weer langs de bussen om het resultaat af te lezen, en jawel, hoor: bij de gebuste stickers hing zowat 16% van de stickers op, bij de gekleefde bijna 22%! Zo’n stevig duwtje heeft dus inderdaad effect.
Stel je eens voor dat we dat op Vlaams niveau zouden doen! Dat dit een default insteek zou zijn van onze Vlaamse milieubewuste gemeentes, of van onze Vlaamse minister van Omgeving en Natuur! Dan zou je het reclamepapier dus met 20% kunnen terugdringen: 14 miljoen kg papier. Paperless brievenbussen… dankzij een stickertje.
Misschien moet ik helemaal niet wachten op de minister. Ik moet gewoon zelf naar het gemeentehuis en alvast in ons appartementsgebouw beginnen plakken. Maar hoe doe ik dat dan bij mijn buurvrouw? Er toch zelf op kleven nu ze er niet is? Of zoek ik even uit waar haar vriend woont?
Meer info: Georg Liebig, Jens Rommel, Active and Forced Choice for Overcoming Status Quo Bias: A Field Experiment on the Adoption of “No junk mail” Stickers in Berlin, Germany, Journal of Consumer Policy, Volume 37, Issue 3 , pp 423-435
