Een tijdje geleden kreeg ik een boeiende mail van duurzaamheidsspecialisten Johan De Herdt en Luc Wittebolle. Die vroegen zich af hoe het 7E-model te rijmen valt met de formule B=MAT van de psycholoog B.J. Fogg.
“Fogg”, zo frissen ze op, “stelt in deze formule dat alle MAT –elementen moeten aanwezig zijn, wil men het beoogde gedrag zien plaatsvinden. Wil men gedrag veranderen raadt B.J. Fogg aan om eerst op de A dan op de T en pas daarna op de M te werken.”
Nu leek het hen alsof het 7E-model vooral op M(otivation) wil inspelen, dan op A(bility) en T(riggers). Als dat zo was, betekende dat dan dat de twee modellen met elkaar in de clinch gaan? En zo ja, wie komt er dan als winnaar uit de ring?
“In the right corner…”
Gelijk heb je, dat je op zoek gaat naar het best geschikte model. Kun je beter B=MAT gebruiken? Of NUDGES (use iNcentives, Understand mapping, use Defaults, Give feedback, Expect errors and Structure complex choices)? Of EAST (make it Easy, make it Attractive, make it Social, make it Timely)? Of MINDSPACE (Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego)? Of het 7E-model? En hoe komen die uit een vergelijkende studie?
Het is trouwens interessant om vast te stellen dat zowel NUDGES, B=MAT en het 7E-model in 2009 op het toneel zijn verschenen. De drie probeerden elk op hun manier een vacuüm in te vullen, een nood aan gefundeerde kapstokken bij het opzetten van gedragsveranderende initiatieven, en daarbij konden ze niet naar elkaar verwijzen, want er was geen ‘elkaar’. Uit de NUDGES-lijn volgde in 2010 MINDSPACE en die evolueerde op zijn beurt naar het overzichtelijker EAST (2014).
Het Steunpunt Bestuurlijke Organisatie Vlaanderen en de SERV legden EAST en 7E al naast elkaar, voor het boek er was, en kwamen toen tot de vaststelling dat ze inhoudelijk dezelfde grond bestreken, maar dat je met EAST sneller aan de slag kunt. EAST heeft bovendien het voordeel dat het – haar adagium getrouw – heel makkelijk onthoudt. Zo makkelijk zelfs, dat ik op korte toespraken over gedragsingrepen ook sneller het EAST-model presenteer dan mijn eigen, omvangrijker 7E-model. Wil je dieper op de zaken ingaan, dan biedt het 7E-model toch gedetailleerder steun en is het, zo zeggen de specialisten van Communicatiekragt alvast, bijzonder handzaam.
Meer nog, de kritiek die de Nudge-modellen soms krijgt, is dat ze voorbij lijkt te gaan aan de traditionele middelen. Die kritiek klopt niet helemaal, want het BIT-team onderstreept graag dat EAST aanvullend en niet vervangend moet worden gebruikt, maar het 7E-team ontglipt net aan die kritiek omdat ze de traditionele middelen ook een plaats geeft, en bovendien een groot accent op beleving legt.
Luc en Johan waren wel de eersten die de vergelijking met B=MAT maakten. Intussen ken ik het model wel, en had ik het in 2009 gekend, dan had ik het vast gebruikt. Wie een boksmatch had verwacht, moet ik dus ontgoochelen. Voor mij staan zowel B=MAT, NUDGES, EAST, MINDSPACE als het 7E-model in de ‘right corner’.
Teveel aandacht voor motivatie?
De B=MAT-mix motivation-ability-trigger zal ik alvast niet tegenspreken. Dat het 7E-model echter vooral accent legt op motivatie, had ik zelf nooit zo bekeken. Het is zeker niet zo dat ik motivatie belangrijker zou vinden dan toegankelijkheid en steun of triggers. Integendeel. Ik geef wel toe dat zowel Enthuse, Encourage en Engage als motivatie-hefbomen zijn bedoeld, en dat Experience ook indirect weer een motivationeel doel heeft, terwijl Enable en Enlighten de enige hefbomen zijn die bedoeld zijn als Ability-pijlers. De opmerking is kwantitatief dus zeker terecht, wat de indruk kan wekken dat ik Ability minder belangrijk vind.
In het boek ‘Effectief gedrag veranderen met het 7E-model’ probeer ik dat wat te counteren door de grote aandacht die ik besteed aan Ability-pijlers. Zowel Enlighten als Enable kregen uitgebreide submodellen mee (resp. Escape en Teams) die het onevenwicht wat verhelpen. Die submodellen kwamen er ook toen wetenschappelijk onderzoek de Ability-bouwstenen ging verfijnen. Zo is Ability bij het 7E-model nu uitgewerkt in 11 bouwstenen (eenvoudige toegang, tijdigheid, aanpasbaarheid, mogelijkheid, steun, aantrekkelijkheid, concretisatie, persoonlijke benadering, efficiëntie, eenvoudige voorstelling en structuur) terwijl Motivatie er 12 krijgt (3 x interne motivatie, 3 x sociale motivatie, 6 x externe motivatie). Het evenwicht lijkt hersteld.
Nog ben ik niet blij met dit evenwicht, want de kwantiteit van de bouwstenen zegt uiteraard niets over de kwaliteit ervan. Maar het gewicht van een bouwsteen, van een hefboom, zal ook bepaald worden door de nood van de doelgroep.
Trigger happy
De Trigger is bij het 7E-model niet als een afzonderlijke hefboom opgenomen. Het leek me ook eerder een formele of organisatorische eigenschap van een hefboom, dan een hefboom op zich. Ik heb daarom geprobeerd om die onder te brengen in het submodel rond keuzemomenten (Prepare, Prime, Pause, Prove, Program), die ik zowel tijdens de Envision-, Explore– en de Envelop-fases onderzoek.
De trigger valt zo jammer genoeg wel buiten de spotlichten die de 7E’s meestal krijgen, waardoor die vaak worden vergeten. Alleen al daarom hanteer ik tegenwoordig liever de uitgebreide 12E-figuur, waarmee ik natuurlijk weer het gevaar loop om te overdonderend over te komen, zeker als ik daarmee open.
Het is misschien veiliger om te openen met EAST of B=MAT en pas bij verdieping bij het 7E-model uit te komen. Ik wil er alvast in workshops wel eens mee experimenteren.
Eerst ability, dan trigger, dan motivatie?
Wat de volgorde van het inzetten van hefbomen betreft, ben ik geneigd om Fogg te volgen. De Nudge-volgorde (Enable > Enlighten > Experience > Exemplify > Engage > Enthuse) die op Foggs volgorde lijkt, lijkt me in se een ideale volgorde.
Het 7E-model legt eigenlijk geen vaste volgorde op om twee redenen. Enerzijds leggen we net een groot accent op de beginsituatie en de noden van de doelgroep, en soms kan blijken dat er enkel een reminder nodig is, dan weer kan blijken dat de aanpassing van een frame volstaat of misschien moet de toegankelijkheid danig worden bijgestuurd.
De andere reden is een pragmatische. Het 7E-model wordt in Vlaanderen vooral gedragen door communicatiemensen. Het startte ook in de schoot van een communicatie-/social marketingbureau. De dienst communicatie wordt jammer genoeg vaak pas bij het project betrokken wanneer een stevig luik van het beleid al in de steigers staat of is uitgevoerd. Er is meestal al heel wat geïnvesteerd in de middelen en de toegankelijkheid (sunk costs) en ingrepen om die aan te passen zijn te duur, of te arbeids- en tijdsintensief waardoor er weinig animo is om die opnieuw te bekijken. Ability-ingrepen zijn vaak off-limits, tot grote ergernis van mezelf en communicatiemensen die enkel de kans krijgen om de M van Motivation te tweaken. In het boek volg ik dan ook die pragmatischere Belevings-volgorde: Experience>Engage>Enthuse>Enable>Enlighten…
Ik besef nu, dankzij de terechte kritiek van Johan De Herdt en Luc Wittebolle dat ik daardoor de indruk versterk dat het 7E-model vooral een motivatiemodel is.
Hopelijk kan deze blog – betwijfelbaar, want wie leest nu blogs? – die indruk toch een beetje weerleggen.
Noot: Johan en Luc hebben B.J. Boggs B=MAT in een beleidsomgeving geplaatst in het kader van Lerend Netwerk voor Financiering Lokale Klimaatplannen.
