Tag: Gedragswetenschap

Nog meer leesvoer: van nudging tot information overload?

boeken

“Maak het gemakkelijk” is een van de leuzen van het nieuwe gedragsdenken. Als je mensen tot verandering wil aanzetten, moet je niet zozeer hun rationele hersencellen belagen, maar de info tot het noodzakelijke beperken.
“Maak het aantrekkelijk, concreet, persoonlijk, eenvoudig en behapbaar met clusters, kapstokken, infographics”, schreven we in het 7E-boek. “Make it easy”, heet het bij het Behavioral Insights Team. “Understand mapping” en “Structure complex choices”, zeggen Thaler en Sunstein. Iedereen wijst erop dat zwaar focussen op kennisdeling niet de meest effectieve werkwijze is…

En wat doen we zelf? We geven toespraken, schrijven blogs, leggen het uit op radio en tv en publiceren wekelijks nieuwe boeken en rapporten.
Deze maand alleen al verschenen meer dan 1000 interessante pagina’s, die ik – eerlijk is eerlijk – niet verwerkt krijg. Er ligt een berg aan gedragsinzichten waar ik maar niet overheen geraak…

Een greep uit het nieuwste aanbod

pre-suasion-sq-500x500Robert Cialdini: van overtuigen tot voor-tuigen

Meneer Beïnvloeding himself, Robert Cialdini, heeft ook een nieuw boek. Dertig jaar na ‘Influence, the power of persuasion‘ volgt nu ‘Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade‘.

In het nieuwe boek blijft hij wel bij zijn bekende principes (wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, schaarste, sympathie en autoriteit) maar hij poetst ze op en vult ze aan. Zo wijst hij erop hoe belangrijk timing is. Je kunt het best een beroep doen op het wederkerigheidsprincipe meteen nadat iemand heeft erkend dat je iets voor hem of haar hebt gedaan.

Hij heeft ook meer aandacht voor ‘priming’. Sociale bewijskracht werkt wel vaak, maar slechts als ik me met de sociale voorbeelden wil en kan identificeren en die mindset kun je met priming tijdelijk wat bijsturen. Je moet het overtuigen voorbereiden, legt hij omstandig uit. Vandaar ‘pre-suasion’.

En uiteindelijk introduceert hij ook een zevende principe – alle goede modellen bestaan immers uit 7, nietwaar. Die zevende mondt net uit de vaststelling uit de vorige alinea: het belang van ‘eenheid’. Als je erin slaagt om je luisteraar deel te laten voelen van jouw kring, zal die sneller volgen.

Cialdini, R., Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade, Random House Books (2016) – 978-1-847-94142-8

hermsenHermsen en Renes herschikken de kennis

Gedrag sturen doe je niet met een handvol trucjes of vier inzichten. Nee, gedrag is complex en veelzijdig en dus moet je ook naar een integrale oplossing streven en bereid zijn om op lange termijn te denken en zelf ook flexibel te bewegen. Op die spijker slaan Sander Hermsen en Reint Jan Renes terecht hard in hun Draaiboek Gedragsverandering. Je kunt niet zomaar even twee principes lenen bij Cialdini of Ariely en dan maar hopen dat je campagne slaagt.
“Uit alle kennis over gedragsverandering selecteren campagnemakers en andere communicatieprofessionals vaak wat het makkelijkst of snelst is, maar dat is niet altijd het meest effectief”, vertelt Reint Jan in een interview met PubLab. Hun boek wil dan ook een overzicht van de gedragswetenschappelijke kennis bieden en helpen in het “filteren van wat belangrijk is voor jouw specifieke vraag.”

Daartoe herschikken de Utrechtse onderzoekers de bekende inzichten in vijf handzame clusters:

  • ‘gewoontes en impulsen’ met aandacht voor o.a. de automatische piloot, context, triggers, priming en landscaping en defaults;
  • ‘weten en vinden’ met aandacht voor o.a. normen, cognitieve dissonantie, en weerstand;
  • ’zien en beseffen’ met aandacht voor o.a. zelfkennis, feedback en framing;
  • ‘willen en kunnen’ met aandacht voor o.a. intrinsieke en extrinsieke motivatie, commitment, negatieve en positieve emoties en frustratie;
  • ‘doen en blijven doen’ met aandacht voor o.a. concurrerend gedrag, doorzettingsvermogen, mental accounting, zelfnudges, terugval en ondersteuning.

Om er ook daadwerkelijk mee aan de slag te gaan biedt het boek tenslotte nog richtvragen, die je kunt vergelijken met de checklists uit het 7E-boek, en werktips. Lijkt me zeker het proberen waard.

Hermsen S. en Renes R.J., Draaiboek Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken. Business Contact (2016) – 978-90-470-0975-7

De ‘nudge units’ brengen verslag uit

Zowel de Britse als de Amerikaanse nudge teams, die respectievelijk eigenlijk het Behavioural Insights Team en het Social and Behavioral Sciences Team heten, stellen hun jaarrapport ter beschikking.

Het BIT deelt hierbij ook informatie van hun kantoren uit Sydney, New York en Singapore. In dat laatste kantoor werd overigens een interessante gedragstool ontwikkeld die zou moeten helpen om discriminatie bij werving en selectie tegen te gaan. Het BIT houdt het niet bij successen alleen, maar deelt ook de flops omdat we nu eenmaal net zoveel kunnen leren uit mislukte nudges als uit geslaagde. Ze beloven overigens om de volgende maanden dieper in te gaan op hun bevindingen via hun blog. Kwestie van ons van leesvoer te blijven voorzien.

The Behavioural Insights Team – Update Report 2015-16

The Social and Behavioral Sciences Team – 2016 Annual Report

Primen of verzuipen

Ik vind het schitterend uiteraard, dat er zoveel info wordt gedeeld en dat de aandacht voor gedragsinzichtelijk ingrijpen en communiceren niet verslapt. Dagelijks verschijnen er artikels, studies en bedenkingen. Dagelijks ontdekken we meer over wat werkt en wat niet.

Dit helpt de praktijkwerkers die de tijd vrij kunnen maken om bij te lezen uiteraard vooruit, en het stimuleert wellicht ook anderen om zich er toch eens aan te wagen. “Als iedereen ermee bezig is, moet ik het misschien ook wel eens bekijken?”, nietwaar.

Maar tegelijk wordt het aanbod wel heel groot en, zo weten we uit onze eigen inzichten, dit kan afschrik wekken. Als je dagelijks een post krijgt over een ‘zeker te lezen’ artikel of – godbetert – een boek of een rapport van 100 pagina’s, ben je misschien eerder geneigd om de beker aan je voorbij te laten gaan.

Dat wordt misschien wel dé uitdaging van de volgende jaren: hoe houden we het overzichtelijk?

Zeg niet ‘niet’. Euh, zeg wel ‘wel’, bedoel ik.

shutterstock_48935839Ken je ze, die borden die je vertellen wat je allemaal niet mag doen op het strand, aan de Graslei, in het park? Verboden te fietsen, skateboarden, skaten, rennen, vliegeren, op het gras te lopen, radio’s te spelen… Echt welkom voel je je dan niet, ook al was je geen van al die dingen van plan. “Ik mag hier niks”, mopper je dan misschien terwijl een donderwolkje over je zonnige uitstap glijdt. Meer nog, misschien moet je je nu echt wel inhouden om toch niet lekker balorig over het gras te gaan rennen. “Ik doe wat ik wil!”

Miami Beach zegt ‘ja’

lead_largeMiami Beach-commissaris Michael Grieco kreeg alvast ook de kriebels toen hij zo’n bord voor zijn neus kreeg. Het spoort alvast niet aan om gezellig te wandelen, begreep hij. “Er is toch een groot verschil”, zegt hij, “tussen het verbieden van al die dingen en zeggen dat het een voetgangersvriendelijke zone is?” Het autoritaire karakter van zo’n bord strookt ook helemaal niet met het paradijselijke imago dat Miami Beach wil uitstralen. Het ondergraaft de geloofwaardigheid van de ‘vriendelijke’ zender, zeker als je met de verbodsborden om de oren wordt geslagen om elke hoek, bij elk park, bij de scholen, op parkings…

Nee, als het aan Grieco ligt, komen er enkel nog positieve borden.
“We moeten hier meer over nadenken”, zegt hij. “Vertel de mensen wat ze wel kunnen doen, eerder dan wat ze niet mogen doen. Zeg wanneer het park open is, en niet wanneer het gesloten is. We zeggen niet ‘verboden te roken’, maar proberen het te verweven in ideeën van fitheid, netheid en schoonheid. We willen over schone lucht praten.”

Van park tot strijdtoneel

Verbodsborden hebben ongetwijfeld dit effect: ze trekken de aandacht naar het ongewenste gedrag. Je gaat onwillekeurig daaraan denken. Je kunt niet ‘niet aan een roze olifant’ denken. Je kunt er wel omheen denken, maar het beest staat wel in het midden van je bovenkamer. Verstokte rokers weten het beter dan wie ook. Als ze in een kamer een ‘verboden te roken’-bordje zien hangen, krijgen ze net trek. Het beeld van de sigaret doet hen ernaar smachten. Het bestendigt net je gedrag. Als je niet rookt, heb je dat niet, dan word je wellicht net boos als je iemand toch ziet roken.

Een ‘niet ‘ heeft dus een polariserend effect. Voor de een werkt het, voor de ander werkt het tegen. Zij die het ongewenste gedrag wel willen of op zijn minst wel leuk vinden, voelen zich afgewezen en zijn opeens in een conflictsituatie belandt die alle aandacht kreeg; zij die het ongewenste gedrag zelf al ongewenst vonden, zijn aan de andere kant van het conflict gezet en gaan meer op de overtreders letten. Onbehagelijk, dus.
Een ’nee’ jaagt ons zo de kast op. Het zou stresshormonen activeren waardoor we niet langer rustig, helder en rationeel kunnen denken. Stress lokt immers een vlucht-of-vecht-reactie uit. Als het verbodsbord me irriteert, weiger ik het park in te gaan, loop ik te foeteren of word ik zelfs baldadig. Negatieve berichten zijn dan ook prima geschikt om mensen op te hitsen, risico’s te nemen en aan te zetten tot conflict. Tegelijk schrikt het ook af en maakt het me ongemakkelijk en angstig. En dat leidt net allesbehalve tot gedragsaanpassing. Het park waar je zou willen wandelen, wordt een strijdtoneel voor of tegen de skateboard. “De omstreden publieke ruimte is een opgefokte ruimte, waarvan de vanzelfsprekende gemeenschappelijkheid”.

Ziedaar, het ongewenste gedrag.

Door de spotlichten te richten op ongewenst gedrag maak je het soms ook nog groter en ondergraaf je de gewenste norm. Door er steeds op te wijzen dat je niet meer mag rijden dan 90 km/h op de autosnelweg, wordt 90 de norm waar we naar streven. 90 is dan niet langer het maximum, maar bijna het minimum of het nu regent, sneeuwt, mistig of donker is. Als ik 85 rij, krijg ik van mijn passagiers wel eens te horen: “He, je mag hier wel 90, he.” En zodra het bord er niet staat, gaan we opgelaten door die fictieve barrière heen.

Overigens biedt een verbod ook geen oplossing. Het zegt ‘wat niet’, maar wat moet ik dan wel doen? Toen ze in Oud-Vossemeer probeerden om de vrachtwagens uit de stad te weren met een verbodsbord bij een van de wegen, bleek de overlast nauwelijks te verbeteren. De chauffeurs wisten niet waarheen dan wel, en reden maar wat rond. Je zegt beter waar ze wel moeten rijden, dan waar ze niet moeten rijden.

dino-graffiti-please-19585-1285338783-23 Gronings onderzoek toonde aan dat je verbodsborden overigens wel werken, op voorwaarde dat de omgeving op die normen en regels is afgestemd. Een bordje ‘graffiti verboden’ werkt op een propere muur, maar op een muur waar graffiti is gespoten, lokt ze nog meer normoverschrijdend gedrag uit. Mensen gaan er ook vlotter papiertjes op de grond gooien.

Wat dan wel?

Als je gedrag wil bijsturen, benoem dat gedrag dan positief en helder, zeggen we bij het 7E-model. Heel wat studies geven aan dat bevestigende, grappige boodschappen effectiever gedrag bijsturen dan negatieve, zeker waar het om gezondheid gaat. Een negatief bericht over de gevaren van rood vlees of hamburgers werkt wel bevestigend voor vegetariërs en mensen die al overtuigd zijn dat ze gezond eten, maar positieve boodschappen die zich houden bij wat je wel best eet en waarom – zoals ‘verse groenten geeft je een positief lichaamsbeeld en meer energie’ – werkt beter voor een breed publiek dat minder met gezonde voeding bezig is.

positive-negative-messaging-wansink-pope-2015_0
Positief taalgebruik zou ons helpen om te focussen op oplossingen. Je wordt of blijft kalm, krijgt een gevoel van hoop en kunt ook zelf positiever reageren. Het lukt je dan beter om problemen op te lossen.

Het betekent niet dat je het niet over problemen mag hebben, maar wel dat je oplossingen of het zoeken ernaar nog meer in het licht moet zetten dan de problemen. Geef me zin om het andere te doen, het gewenste gedrag te stellen. Toon me dat anderen het ook doen. Hef de contradicties op. En maak het gemakkelijk. Wees 7E, kortom.

Een beetje melig? Misschien wel, maar in Miami Beach willen de commissaris en zijn staff het alvast wel testen. Ze zullen wieden in de overdaad aan verbodsborden en zoeken naar zonnigere opschriften. “Je kunt er toch niet tegen zijn?”, zegt Grieco. “Het zijn die kleine dingen die onze stad kneden tot een positieve plaats.”

Gehaaste ingrepen zijn de slechtste

schermafbeelding-403“De slechtste interventies zijn de gehaaste”, vertelt Gerjo Kok in een interview met Tabula Rasa’s Bert Pol. “Als het eindelijk gelukt is de politiek te overtuigen van een probleem, moet er meteen een campagne komen. Die zijn bijna altijd kansloos in termen van gedragsverandering.” Lees “Gehaaste ingrepen zijn de slechtste” verder

Een nudge-leesmap? Probeer het 7E-magazine

IMG_9102Al enkele jaren nu verzamel ik gedragsinzichtelijke artikels met Flipboard, een vrolijke app die het bijeengesprokkelde materiaal netjes bundelt in een digitaal magazine. De meest recente vondsten ervan vind je ook in de marge van deze website, maar het leest een stuk aangenamer en vlotter in Flipboard zelf.

Vroeger had je de app zelf nodig om die magazines te kunnen inkijken, maar sinds enige tijd volstaat een browser. Dit in gedachten en met de bijleeszomer voor de deur – laten we maar op regen rekenen, nietwaar – vond ik het een geschikt moment om mijn leesmap voor iedereen open te stellen.

Kortom, veel leesplezier met het 7E-magazine, en merk je dat ik een bijzonder interessant artikel over het hoofd heb gezien: aarzel dan niet me daar attent op te maken via twitter (@fatatookay) of in de commentaren. Samen wisten ze alles, nietwaar.

BE Guide 2016 | Een jaar verder, een jaar kritischer

shutterstock_16842595Het wordt al een gewoonte. Terwijl de zomer uitgeregend dichterbij sluipt, dropt behavioraleconomics.com haar nieuwe gids, haar jaarlijkse State of the Union, The Behavioral Economics Guide 2016. Heel opvallend dit jaar is de ruimte die ze geeft aan kritische geluiden en nieuwe modellen.

What we’ve got here, is a failure to communicate.

Het eenvoudige EAST, het bevattelijke Nudge krijgt er in de nieuwe gids niet echt van langs – de waarde wordt uiteraard onderstreept en herhaald – maar wordt toch wel van de nodige kanttekeningen voorzien.De verongelijkte Duitse psycholoog Gigerenzer, die in Kahneman vaak zijn nemesis lijkt te zien, mag deze keer zelfs het voorwoord verzorgen. Het zit hem hoog dat keuzearchitecten blijven wijzen op (veel te veel) biases en de feilbaarheid van de intuïtie, maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de kloof tussen de Kahneman/Sunstein-groep en het Gigerenzer-team het gevolg is van een misverstand. Medunkt dat ze het veel vaker eens zijn dan Gigerenzer wil toegeven. Als je met leden van het Behavioral Insights Team of met Sunstein zelf spreekt, beweren die niet dat de mens niet in staat is tot rationeel denken, dat intuïtie altijd fout is of dat je gebruik moet maken van onmerkbare nudges. Een van de manieren om te nudgen is net mensen stil laten staan, goede heuristieken aan te bieden – Gigerenzers stokpaardje – en daarbij wel te beseffen dat bewust denkwerk energie vraagt die we niet altijd overhebben voor het onderwerp. Heb je de energie ervoor over, zo lijken nudgers te zeggen, laat de mensen dan even pauzeren en help ze bewust kiezen; hebben ze de energie er niet voor over, maak het dan een no-brainer, maak er een default van, laat ze automatisch het gewenste gedrag stellen.

De eenvoud voorbij

Ook de voorbij jaren al werd daarop gereageerd. Moet je er dan niet voor zorgen dat mensen er wél de energie voor over hebben? Dit jaar wordt ook die kritiek luider. Naast Gigerenzers – soms terechte – gemor dat we heus niet zo voorspelbaar irrationeel zijn, klinkt her en der de vraag naar de herwaardering van IMG_0244de motivatie. Mensen zijn wel te bewegen door het besef van het effect van hun gedrag op anderen, ook al vergeten ze dat soms in de stress van het moment, lezen we bij Gerhard Fehr en zijn collega’s. Die hebben een handige BEA Behavioral Change Matrix opgetrokken om opnieuw te wijzen op het belang van communicatie en educatie, incentives en controle, geloof en preferentie naast nudge-insteken als Make it Easy, Attractive, Social en
Timely. Zoë Chance en Ravi Dhar trekken de insteken ook open in hun nieuwe 4P-model – helemaal niet te vergelijken met mijn 5P’s of die oude marketing-P’s. Zij wijzen erop dat gedrag een resultante is van keuzearchitectuur (Process), aanbod (Possibilities),  de voorstelling van de keuzes (Persuasion) en de connectie met de doelgroep (Person).

En nu weer te complex?

Tijdens het lezen betrap ik me er meer dan eens op dat het 7E-model al die kritieken en nieuwe inzichten al bevat, maar tegelijk besef ik ook wel dat dat net de zwakte van het 7E-model is geweest de voorbije jaren… Het is zo complex dat het weer afstoot. Wat ben je met een kaart als ze even groot als het land zelf?
Zo erg is het nog niet, nog lange niet, maar toch blijkt het model dat wil verhelderen ook vaak verheldering te vragen. Eenvoud lonkt, nietwaar. We houden allemaal meer van de eenvoud van EAST, dan de complexe grilligheid van 7 E-hefbomen binnen een 5E-proces die je 5P-gewijs kunt uitrollen.

En jawel, onder EAST school altijd al een diep fundament van complexiteit en nuance, maar niet ieder gaat graven, nietwaar. Als die complexiteit nu toch aan de oppervlakte wordt gebracht, zo vraag ik me af en toe af bij het lezen van de nieuwe gids, zal nudging dan wat van haar hipheid verliezen? Of zou het net nog meer omarmd worden omdat het van haar piëdestal stapt?  Of rijst de vraag naar een voldoende complex maar toch niet ongrijpbaar model? Of ben ik me nu te geniepig aan het verkneukelen aan whisful thinking?

De BE Guide 2016 is gratis te downloaden op behavioraleconomics.com. Aanbevolen zomerliteratuur!