“Maak het gemakkelijk” is een van de leuzen van het nieuwe gedragsdenken. Als je mensen tot verandering wil aanzetten, moet je niet zozeer hun rationele hersencellen belagen, maar de info tot het noodzakelijke beperken.
“Maak het aantrekkelijk, concreet, persoonlijk, eenvoudig en behapbaar met clusters, kapstokken, infographics”, schreven we in het 7E-boek. “Make it easy”, heet het bij het Behavioral Insights Team. “Understand mapping” en “Structure complex choices”, zeggen Thaler en Sunstein. Iedereen wijst erop dat zwaar focussen op kennisdeling niet de meest effectieve werkwijze is…
En wat doen we zelf? We geven toespraken, schrijven blogs, leggen het uit op radio en tv en publiceren wekelijks nieuwe boeken en rapporten.
Deze maand alleen al verschenen meer dan 1000 interessante pagina’s, die ik – eerlijk is eerlijk – niet verwerkt krijg. Er ligt een berg aan gedragsinzichten waar ik maar niet overheen geraak…
Een greep uit het nieuwste aanbod
Robert Cialdini: van overtuigen tot voor-tuigen
Meneer Beïnvloeding himself, Robert Cialdini, heeft ook een nieuw boek. Dertig jaar na ‘Influence, the power of persuasion‘ volgt nu ‘Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade‘.
In het nieuwe boek blijft hij wel bij zijn bekende principes (wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, schaarste, sympathie en autoriteit) maar hij poetst ze op en vult ze aan. Zo wijst hij erop hoe belangrijk timing is. Je kunt het best een beroep doen op het wederkerigheidsprincipe meteen nadat iemand heeft erkend dat je iets voor hem of haar hebt gedaan.
Hij heeft ook meer aandacht voor ‘priming’. Sociale bewijskracht werkt wel vaak, maar slechts als ik me met de sociale voorbeelden wil en kan identificeren en die mindset kun je met priming tijdelijk wat bijsturen. Je moet het overtuigen voorbereiden, legt hij omstandig uit. Vandaar ‘pre-suasion’.
En uiteindelijk introduceert hij ook een zevende principe – alle goede modellen bestaan immers uit 7, nietwaar. Die zevende mondt net uit de vaststelling uit de vorige alinea: het belang van ‘eenheid’. Als je erin slaagt om je luisteraar deel te laten voelen van jouw kring, zal die sneller volgen.
Cialdini, R., Presuasion, a revolutionary way to influence and persuade, Random House Books (2016) – 978-1-847-94142-8
Hermsen en Renes herschikken de kennis
Gedrag sturen doe je niet met een handvol trucjes of vier inzichten. Nee, gedrag is complex en veelzijdig en dus moet je ook naar een integrale oplossing streven en bereid zijn om op lange termijn te denken en zelf ook flexibel te bewegen. Op die spijker slaan Sander Hermsen en Reint Jan Renes terecht hard in hun Draaiboek Gedragsverandering. Je kunt niet zomaar even twee principes lenen bij Cialdini of Ariely en dan maar hopen dat je campagne slaagt.
“Uit alle kennis over gedragsverandering selecteren campagnemakers en andere communicatieprofessionals vaak wat het makkelijkst of snelst is, maar dat is niet altijd het meest effectief”, vertelt Reint Jan in een interview met PubLab. Hun boek wil dan ook een overzicht van de gedragswetenschappelijke kennis bieden en helpen in het “filteren van wat belangrijk is voor jouw specifieke vraag.”
Daartoe herschikken de Utrechtse onderzoekers de bekende inzichten in vijf handzame clusters:
- ‘gewoontes en impulsen’ met aandacht voor o.a. de automatische piloot, context, triggers, priming en landscaping en defaults;
- ‘weten en vinden’ met aandacht voor o.a. normen, cognitieve dissonantie, en weerstand;
- ’zien en beseffen’ met aandacht voor o.a. zelfkennis, feedback en framing;
- ‘willen en kunnen’ met aandacht voor o.a. intrinsieke en extrinsieke motivatie, commitment, negatieve en positieve emoties en frustratie;
- ‘doen en blijven doen’ met aandacht voor o.a. concurrerend gedrag, doorzettingsvermogen, mental accounting, zelfnudges, terugval en ondersteuning.
Om er ook daadwerkelijk mee aan de slag te gaan biedt het boek tenslotte nog richtvragen, die je kunt vergelijken met de checklists uit het 7E-boek, en werktips. Lijkt me zeker het proberen waard.
Hermsen S. en Renes R.J., Draaiboek Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken. Business Contact (2016) – 978-90-470-0975-7
De ‘nudge units’ brengen verslag uit
Zowel de Britse als de Amerikaanse nudge teams, die respectievelijk eigenlijk het Behavioural Insights Team en het Social and Behavioral Sciences Team heten, stellen hun jaarrapport ter beschikking.
Het BIT deelt hierbij ook informatie van hun kantoren uit Sydney, New York en Singapore. In dat laatste kantoor werd overigens een interessante gedragstool ontwikkeld die zou moeten helpen om discriminatie bij werving en selectie tegen te gaan. Het BIT houdt het niet bij successen alleen, maar deelt ook de flops omdat we nu eenmaal net zoveel kunnen leren uit mislukte nudges als uit geslaagde. Ze beloven overigens om de volgende maanden dieper in te gaan op hun bevindingen via hun blog. Kwestie van ons van leesvoer te blijven voorzien.
The Behavioural Insights Team – Update Report 2015-16
The Social and Behavioral Sciences Team – 2016 Annual Report
Primen of verzuipen
Ik vind het schitterend uiteraard, dat er zoveel info wordt gedeeld en dat de aandacht voor gedragsinzichtelijk ingrijpen en communiceren niet verslapt. Dagelijks verschijnen er artikels, studies en bedenkingen. Dagelijks ontdekken we meer over wat werkt en wat niet.
Dit helpt de praktijkwerkers die de tijd vrij kunnen maken om bij te lezen uiteraard vooruit, en het stimuleert wellicht ook anderen om zich er toch eens aan te wagen. “Als iedereen ermee bezig is, moet ik het misschien ook wel eens bekijken?”, nietwaar.
Maar tegelijk wordt het aanbod wel heel groot en, zo weten we uit onze eigen inzichten, dit kan afschrik wekken. Als je dagelijks een post krijgt over een ‘zeker te lezen’ artikel of – godbetert – een boek of een rapport van 100 pagina’s, ben je misschien eerder geneigd om de beker aan je voorbij te laten gaan.
Dat wordt misschien wel dé uitdaging van de volgende jaren: hoe houden we het overzichtelijk?
