Het wordt al een gewoonte. Terwijl de zomer uitgeregend dichterbij sluipt, dropt behavioraleconomics.com haar nieuwe gids, haar jaarlijkse State of the Union, The Behavioral Economics Guide 2016. Heel opvallend dit jaar is de ruimte die ze geeft aan kritische geluiden en nieuwe modellen.
What we’ve got here, is a failure to communicate.
Het eenvoudige EAST, het bevattelijke Nudge krijgt er in de nieuwe gids niet echt van langs – de waarde wordt uiteraard onderstreept en herhaald – maar wordt toch wel van de nodige kanttekeningen voorzien.De verongelijkte Duitse psycholoog Gigerenzer, die in Kahneman vaak zijn nemesis lijkt te zien, mag deze keer zelfs het voorwoord verzorgen. Het zit hem hoog dat keuzearchitecten blijven wijzen op (veel te veel) biases en de feilbaarheid van de intuïtie, maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de kloof tussen de Kahneman/Sunstein-groep en het Gigerenzer-team het gevolg is van een misverstand. Medunkt dat ze het veel vaker eens zijn dan Gigerenzer wil toegeven. Als je met leden van het Behavioral Insights Team of met Sunstein zelf spreekt, beweren die niet dat de mens niet in staat is tot rationeel denken, dat intuïtie altijd fout is of dat je gebruik moet maken van onmerkbare nudges. Een van de manieren om te nudgen is net mensen stil laten staan, goede heuristieken aan te bieden – Gigerenzers stokpaardje – en daarbij wel te beseffen dat bewust denkwerk energie vraagt die we niet altijd overhebben voor het onderwerp. Heb je de energie ervoor over, zo lijken nudgers te zeggen, laat de mensen dan even pauzeren en help ze bewust kiezen; hebben ze de energie er niet voor over, maak het dan een no-brainer, maak er een default van, laat ze automatisch het gewenste gedrag stellen.
De eenvoud voorbij
Ook de voorbij jaren al werd daarop gereageerd. Moet je er dan niet voor zorgen dat mensen er wél de energie voor over hebben? Dit jaar wordt ook die kritiek luider. Naast Gigerenzers – soms terechte – gemor dat we heus niet zo voorspelbaar irrationeel zijn, klinkt her en der de vraag naar de herwaardering van 
de motivatie. Mensen zijn wel te bewegen door het besef van het effect van hun gedrag op anderen, ook al vergeten ze dat soms in de stress van het moment, lezen we bij Gerhard Fehr en zijn collega’s. Die hebben een handige BEA Behavioral Change Matrix opgetrokken om opnieuw te wijzen op het belang van communicatie en educatie, incentives en controle, geloof en preferentie naast nudge-insteken als Make it Easy, Attractive, Social en
Timely. Zoë Chance en Ravi Dhar trekken de insteken ook open in hun nieuwe 4P-model – helemaal niet te vergelijken met mijn 5P’s of die oude marketing-P’s. Zij wijzen erop dat gedrag een resultante is van keuzearchitectuur (Process), aanbod (Possibilities), de voorstelling van de keuzes (Persuasion) en de connectie met de doelgroep (Person).
En nu weer te complex?
Tijdens het lezen betrap ik me er meer dan eens op dat het 7E-model al die kritieken en nieuwe inzichten al bevat, maar tegelijk besef ik ook wel dat dat net de zwakte van het 7E-model is geweest de voorbije jaren… Het is zo complex dat het weer afstoot. Wat ben je met een kaart als ze even groot als het land zelf?
Zo erg is het nog niet, nog lange niet, maar toch blijkt het model dat wil verhelderen ook vaak verheldering te vragen. Eenvoud lonkt, nietwaar. We houden allemaal meer van de eenvoud van EAST, dan de complexe grilligheid van 7 E-hefbomen binnen een 5E-proces die je 5P-gewijs kunt uitrollen.
En jawel, onder EAST school altijd al een diep fundament van complexiteit en nuance, maar niet ieder gaat graven, nietwaar. Als die complexiteit nu toch aan de oppervlakte wordt gebracht, zo vraag ik me af en toe af bij het lezen van de nieuwe gids, zal nudging dan wat van haar hipheid verliezen? Of zou het net nog meer omarmd worden omdat het van haar piëdestal stapt? Of rijst de vraag naar een voldoende complex maar toch niet ongrijpbaar model? Of ben ik me nu te geniepig aan het verkneukelen aan whisful thinking?
De BE Guide 2016 is gratis te downloaden op behavioraleconomics.com. Aanbevolen zomerliteratuur!
Of ik even wil nagaan of de campagnes in bijlage voldoen aan de 7E’s, vraagt de mailer vriendelijk. Geboeid ga ik rechtop zitten en scroll ik snel naar de bijlagen. Ik klik, verwacht plannen en zie… affiches. ‘Oh jee’, denk ik, ‘ik ben de mist in gegaan.’ 
‘Kom erbij’ of ‘Kom naar ons toe’?
Ik geef het toe: ik ben één van die dames die graag nog wat kilo’s zou verliezen vóór de zon helemaal doorbreekt. 
Een tijdje geleden kreeg ik een boeiende mail van duurzaamheidsspecialisten Johan De Herdt en Luc Wittebolle. Die vroegen zich af hoe het 7E-model te rijmen valt met de formule B=MAT van de psycholoog B.J. Fogg.